Introduction

L'étape 0 : Génération de leads fait partie de la phase de pré-engagement du cadre d'accélération de la valeur. Elle marque l'exécution des campagnes marketing conçues dans l'étape 1 : Récits de valeur .

Il s'agit d'une étape obligatoire du cadre d'accélération de la valeur. Elle garantit que le contenu marketing développé lors de l'étape -1 est déployé efficacement pour susciter l'intérêt, engager le groupe d'achat et susciter de nouvelles conversations avec les clients.

L'étape 0 n'est pas liée à une opportunité commerciale unique. Elle est exécutée chaque fois qu'un fournisseur lance une nouvelle campagne marketing ciblant un profil client idéal (PCI) spécifique via des canaux sortants, entrants ou hybrides.

But

L'objectif de l'étape 0 : Génération de leads est de mener des campagnes structurées et fondées sur des insights qui influencent proactivement la réflexion client avant même le début d'une conversation commerciale . Ces campagnes visent à créer de la demande en engageant des clients potentiels correspondant au Profil Client Idéal (PCI) et manifestant un intérêt précoce pour l' analyse commerciale développée dans l'étape 2 : Fondements de la vente à valeur ajoutée .

Cette étape importante s'appuie sur une observation essentielle tirée de l'étude « The Challenger Customer » : les acheteurs B2B effectuent plus de 50 % de leur parcours décisionnel de manière autonome , avant même d'interagir avec un commercial. Cette évolution exige des fournisseurs qu'ils repensent leur façon de générer la demande, en s'éloignant des tactiques traditionnelles axées sur le produit et en se tournant vers des contenus et des campagnes qui façonnent la réflexion client en amont et de manière indépendante .

La génération de leads ne se résume pas à une communication de masse ou à un volume de leads important. Il s'agit d' un engagement ciblé , conçu pour remettre en question les hypothèses, susciter un débat interne et préparer le groupe d'achat à une interaction de découverte de haute qualité.

Les principaux objectifs de l’étape 0 sont les suivants :

1. Générer des prospects qualifiés

   Identifiez les prospects qui correspondent au PCI et qui ont démontré un engagement significatif avec un contenu axé sur les informations.

2. Activer la demande grâce à Commercial Insight

   Déployez les messages Spark, Introduce et Confront pour recadrer la façon dont les clients voient leurs défis et révéler le coût de l'inaction.

3. Accélérez la progression dans le parcours d'achat

   Faites passer les clients potentiels de la connaissance passive à l’exploration active, avant qu’ils ne lèvent officiellement la main.

4. Impliquer plusieurs parties prenantes dès le début

   Atteignez un ensemble plus large de décideurs et d’influenceurs, jetant ainsi les bases d’un alignement plus rapide dans la phase de découverte à venir.

5. Collectez les signaux du marché et améliorez-les en permanence

   Utilisez les données d’engagement pour tester la résonance des messages, comprendre les objections des clients et affiner la stratégie de sensibilisation en temps réel.

En obtenant ces résultats, Lead Generation garantit que les fournisseurs entrent dans les conversations avec les clients tôt, avec clarté et dans les bonnes conditions, maximisant ainsi leur capacité à façonner la demande et à remporter des opportunités de haute qualité.

Méthodologie

Principes directeurs de sensibilisation

Éduquer tôt, influencer de manière indépendante

L'objectif de la génération de leads n'est pas seulement de générer des contacts : il s'agit de fournir au groupe d'achat du client des informations disruptives qui recadrent sa compréhension du problème et créent une urgence de changement.

Cela signifie que les fournisseurs doivent guider les clients dans leur découverte indépendante de Commercial Insight , avant qu'un appel de découverte n'ait lieu .

Les meilleures campagnes y parviennent en :

• Publier du contenu Spark, Introduce et Confront de manière cohérente

• Mener des campagnes sortantes ciblées (e-mails, LinkedIn, appels à froid)

• Soutenir l'engagement en temps réel grâce à la vente sociale et aux interactions basées sur des événements

Mix de contenu Linkedin : la règle 3-2-1 du SIC

Pour soutenir l’apprentissage des clients et déclencher l’engagement, les fournisseurs doivent appliquer une cadence 3–2–1 au contenu basé sur SIC pendant les campagnes actives :

• 3 publications Spark par semaine

  Utilisez un contenu court et stimulant pour remettre en question les hypothèses et susciter la curiosité.

• 2 publications de présentation par semaine

  Partagez des informations plus approfondies : des témoignages de clients, des données de référence ou de courtes vidéos qui élargissent la compréhension.

• 1 post Confront par semaine

  Mettez en évidence le coût de l’inaction à l’aide de calculateurs de retour sur investissement, d’outils de diagnostic ou de mini-cas axés sur les résultats.

Cette cadence offre une exposition progressive à l'aperçu commercial tout en gardant le message du fournisseur cohérent et détectable sur plusieurs formats et canaux.

Le meilleur moment pour nous contacter

D'après les recherches sur l'efficacité des ventes et les données d'engagement comportemental :

• Meilleurs moments pour faire du démarchage téléphonique :

  • Du mardi au jeudi , entre 08h00 et 09h00 ou 16h00 et 17h00, heure locale

  • Évitez d'appeler pendant les heures de déjeuner ou les lundis matins/vendredis après-midi

• Meilleurs moments pour envoyer des messages (e-mail ou LinkedIn) :

  • 07:30–08:30 (fenêtre de vérification de la boîte de réception)

  • 12h00–13h00 (déjeuner)

  • 16h00–17h30 (réflexion de fin de journée)

Utilisez ces fenêtres pour maximiser les taux d'ouverture et les taux de réponse dans les campagnes de sensibilisation à froid.

Social Selling : amplifier le contenu SIC

La vente sociale est la pratique continue consistant à engager des prospects et à influencer leur réflexion via des plateformes sociales , en particulier LinkedIn.

Pour maximiser l’impact de la vente sociale :

• Engagez-vous régulièrement sur LinkedIn :

  • Commentez les publications de votre ICP ou des leaders d'opinion de votre secteur

  • Partagez chaque semaine le contenu pertinent du SIC (voir la règle 3–2–1)

  • Identifiez ou envoyez un message aux prospects lorsque votre publication répond à un défi qu'ils ont exprimé

• Utilisez les publications Commercial Insight pour susciter la curiosité dans les commentaires ou les DM

  Exemple : « Ce sujet a été abordé lors d’une conversation récente. Je suis curieux de savoir comment vous percevez ce défi dans votre rôle . »

• Concentrez-vous sur la reformulation du problème et l'alignement des parties prenantes , et non sur la présentation de solutions.

LinkedIn Sales Navigator : ciblage précis

Sales Navigator est un outil essentiel pour soutenir les campagnes sortantes et la vente sociale basée sur les comptes. Utilisez-le pour :

• Créez des listes de prospects intelligentes filtrées par :

  • Critères ICP (secteur d'activité, taille, géographie)

  • Intitulés de poste (alignés sur les personas définis dans le jalon -2 )

  • Activité récente (nouveau rôle, engagement de contenu, mises à jour de l'entreprise)

• Utilisez « Spotlights » pour identifier :

  • Décideurs qui ont publié au cours des 30 derniers jours

  • Comptes avec changements d'emploi ou nouveau financement

  • Les prospects qui suivent la page de votre entreprise ou visitent votre site Web

• Enregistrez des listes de prospects pour suivre l'engagement et prioriser la sensibilisation

  Combinez cela avec des outils d’automatisation des e-mails ou des déclencheurs CRM pour une exécution multicanal.

  Utiliser le cadre SIC pour le lead nurturing

  Le lead nurturing doit guider les leads à travers les phases SIC :

  • De l' étincelle à la présentation : partagez du contenu plus approfondi

  • De l'introduction à la confrontation : présenter les outils de retour sur investissement et permettre la collaboration entre pairs

  Exemple:

  • Un prospect s'est engagé avec Spark, un autre avec Spark + Introduce

  • Nourrissez-les en :

    • Envoi du contenu de présentation au premier prospect

    • Encourager les deux prospects à réaliser ensemble une auto-évaluation (confrontation du contenu)

  Les séances facilitées par les fournisseurs utilisant des outils de diagnostic sont une excellente tactique de confrontation.

  L'éducation traditionnelle se concentre sur l'information. L'éducation basée sur les SIC se concentre sur la transformation du modèle mental .

Meilleures pratiques en matière de démarchage téléphonique

Le rejet d'un intervenant ne représente pas l'ensemble du compte

Une réponse négative d'une personne au sein d'une organisation cliente ne signifie pas que le compte est clôturé. Dans les environnements B2B, plusieurs parties prenantes peuvent avoir des priorités ou des pouvoirs décisionnels différents. Les commerciaux doivent poursuivre la prospection du compte via d'autres profils, idéalement en s'alignant sur les décideurs de niveau supérieur.

Améliorer un élément d'appel par semaine

Plutôt que de tenter de revoir tous les aspects d'un appel à froid d'un coup, les commerciaux devraient se concentrer sur un point d'amélioration chaque semaine (par exemple, l'introduction, la gestion des objections, le ton). Lors des séances d'appel, ils devraient noter les objections ou les points de friction et les utiliser pour orienter le développement hebdomadaire des compétences.

Cette approche progressive conduit à des améliorations durables des performances de l’ensemble de l’équipe de vente.

Les réponses grossières ne sont pas un indicateur de performance

Même avec un discours percutant et un message clair, certains prospects réagiront négativement. L'impolitesse ou les objections brusques font partie intégrante du démarchage téléphonique et ne sont pas nécessairement le signe d'une approche commerciale défaillante. Les commerciaux doivent faire preuve de professionnalisme et éviter que des expériences négatives n'impactent leurs interactions ultérieures.

Utilisez des métriques pour identifier le bon problème

Avant de modifier les scripts ou d’augmenter le volume d’appels, les commerciaux doivent examiner les mesures de base des appels à froid :

• Volume : Nombre d'appels effectués

• Taux de connexion : Pourcentage d'appels aboutissant à une conversation

• Taux fixe : Pourcentage de connexions qui se convertissent en réunions

Cette approche diagnostique permet au représentant commercial et au responsable d'isoler le problème (par exemple, le taux de connexion par rapport à la qualité du script) et de mettre en œuvre la bonne action corrective.

Proposez une justification avant de poser des questions basées sur la curiosité

Si un prospect soulève une objection (par exemple, « Nous avons déjà un fournisseur »), il peut avoir tendance à poser une question complémentaire. Cependant, le faire sans contexte peut donner l'impression que le commercial est insistant. Il est donc préférable d'expliquer sa position avant de poser d'autres questions :

• « Juste pour m’assurer que personne de mon équipe ne me recontacte… »

• « Juste pour que je sache que je dois marquer cette opportunité comme close… »

Ce cadrage augmente la probabilité d’un dialogue productif.

Commencez par le problème, pas par la solution

Les commerciaux doivent éviter le jargon technique et les propositions de valeur abstraites. Ils doivent plutôt décrire un problème client clair et pertinent, dans un langage simple. Une fois le problème identifié, la solution peut être présentée en termes simples. Cette approche améliore la compréhension et l'engagement, notamment auprès des principaux intervenants.

Ouvrir avec le contexte, pas avec la permission

Les phrases d'ouverture classiques, basées sur la permission (« Est-ce le mauvais moment ? »), entraînent souvent un rejet immédiat. Une approche plus efficace consiste à commencer par un contexte pertinent :

• « J'ai récemment lu votre interview dans [publication]... »

• « J'ai remarqué que votre entreprise se développe dans [région]... »

Cela démontre une préparation et rend l’appel à froid plus intentionnel et centré sur le client.

Concentrez-vous sur la diffusion, pas seulement sur le contenu du script

La manière de dire quelque chose compte souvent plus que les mots utilisés. L'assurance, le ton et le naturel de la voix influencent considérablement la réception du message. Les commerciaux doivent privilégier un ton conversationnel et s'entraîner jusqu'à ce que leur expression soit aussi naturelle qu'une conversation avec un collègue.

Demandez au prospect d'accepter l'invitation du calendrier pendant l'appel

À la fin de l'appel, le conseiller ne doit pas présumer que la réunion est confirmée. Il doit inviter le client à accepter l'invitation de son calendrier pendant la communication. Cela réduit le risque d'absence et garantit que l'invitation est bien envoyée et visible dans la boîte de réception du destinataire.

Créer une culture d'appel de haut niveau

Une campagne de prospection performante repose sur deux piliers : une activité régulière et une exécution structurée. Les responsables commerciaux doivent définir clairement les attentes (par exemple, le nombre minimum d'appels hebdomadaires) et accompagner les commerciaux sur les points suivants :

• Sélectionnez les bons comptes

• Identifier les bonnes parties prenantes

• Rédiger des messages pertinents

Cette approche structurée contribue à élever les normes globales de l’équipe et à améliorer les résultats des appels à froid à tous les niveaux.

Directives de notation des prospects

Les fournisseurs qui adoptent le Value Accelerator Framework doivent s'éloigner du modèle de notation BANT traditionnel (budget, autorité, besoin, échéancier).

BANT s'adresse généralement aux clients à un stade tardif de leur parcours, lorsque le prix devient la principale préoccupation. Les fournisseurs devraient plutôt utiliser le mécanisme de notation des prospects du SIC .

Principaux comportements des prospects à suivre :

• Engagement avec le contenu SIC

• Connexion avec les parties prenantes (par exemple, partage entre pairs ou engagement au sein du même compte)

Directives de notation des prospects :

• Spark Contenu : Faible score

• Présenter le contenu : Score moyen

• Confrontation Contenu : Score élevé

• Bonus de partage entre pairs : score supplémentaire

Changements attendus dans les indicateurs de génération de leads

• Volume de prospects : peut diminuer à court terme, mais augmente à long terme en raison de la profondeur du contenu

• Qualité des leads : Augmentera en fonction de l'engagement du SIC

• Leads générés par les ventes : augmenteront à mesure que les ventes partageront le contenu structuré

• Taux de réussite et rentabilité des transactions : devraient augmenter grâce à une influence précoce

• Durée du cycle : peut s'équilibrer à mesure que l'engagement précoce augmente la dynamique de l'acheteur

Détecter les premiers signes de réussite

Indicateurs que la stratégie fonctionne :

• Adoption de la terminologie par le marché

• Références externes à la propre vision commerciale du fournisseur

• Présentation Invitations à partager sa propre vision commerciale sa propre vision commerciale

• Engagement de nouvelles personnalités au début du cycle

• Sentiment de vente positif concernant la qualité des prospects

• Engagements d'appels d'offres externes : engagement avant l'émission des appels d'offres

Ces signaux confirment que la vision commerciale du fournisseur résonne et crée du changement.

Exécution

Pour exécuter cette étape, les fournisseurs doivent effectuer les activités suivantes :

1. Lancement et activation de la campagne

2. Engagement et qualification des prospects

3. Transfert des ventes et déclencheur d'opportunités

L’exécution du Milestone est pilotée par le département Marketing.

Dans les sections ci-dessous, vous trouverez des instructions détaillées sur la manière d’exécuter le Milestone.

1. Lancement et activation de la campagne

Cette étape vise à activer la campagne de sensibilisation à l'aide des ressources marketing créées lors de l'étape 1. Chaque campagne doit cibler un segment ICP spécifique et être alignée sur une analyse commerciale validée.

Activités clés :

• Définir le calendrier de la campagne et cibler les comptes ICP

• Lancer des séquences de sensibilisation multi-touch (e-mail, LinkedIn, appels à froid)

• Publiez du contenu conforme au SIC sur les canaux pertinents

• Attribuer des rôles et des responsabilités entre le marketing et les ventes

Chaque séquence de sensibilisation doit suivre la structure SIC, en commençant par les messages Spark pour susciter la curiosité, suivis du contenu Introduce and Confront pour approfondir l'engagement et susciter l'urgence.

2. Engagement et qualification des prospects

Lorsque les prospects interagissent avec le contenu SIC, leurs comportements doivent être suivis et analysés afin d'évaluer leur préparation à une interaction de découverte. Cela inclut à la fois l'engagement marketing et les actions de prospection commerciales.

Activités clés :

• Surveiller les signaux d'engagement (ouvertures d'e-mails, vues de contenu, clics sur les liens, partages entre pairs)

• Évaluez les prospects en fonction de l'activité SIC à l'aide du modèle de notation des prospects SIC :

  • Étincelle = faible intention

  • Introduire = intention modérée

  • Confrontation = intention élevée

  • Partage entre pairs = points bonus

• Identifier les groupes de parties prenantes au sein d'un même compte

• Prioriser les prospects pour la sensibilisation ou le lead nurturing

Les équipes commerciales doivent être alertées lorsque des prospects à score élevé sont détectés ou lorsque plusieurs parties prenantes d'un même compte interagissent avec le même Commercial Insight.

3. Transfert des ventes et déclencheur d'opportunité

Lorsqu'un prospect atteint l'étape de confrontation ou montre un engagement SIC élevé, le fournisseur doit initier un transfert de vente en proposant un appel de découverte (voir Étape 1 : Découverte de valeur ).

Activités clés :

• Utilisez le démarchage téléphonique ou le courrier électronique pour planifier un bref appel axé sur la situation actuelle du client.

• Partagez du contenu Confront pertinent ou des outils d'autodiagnostic pour préparer le client

• Documentez toutes les interactions et informations des prospects dans le CRM

Cette étape marque la transition de la génération de leads par le marketing à la prospection par les ventes. Si le lead refuse un appel de prospection mais reste actif, il doit être redirigé vers un processus de maturation utilisant du contenu SIC supplémentaire.

Portes de qualité

• La campagne est en direct et ciblée sur un ICP validé

• Le contenu du SIC est publié et distribué

• L'engagement des prospects est suivi à l'aide du SIC Lead Scoring

• Au moins un prospect à score élevé est transmis au service des ventes

Artefacts d'activation des ventes

• Liste des outils d'automatisation des ventes et du marketing (par exemple CRM, AI Note taker, etc.)

• Liste des indicateurs clés de performance pour l'évaluation des performances de la génération de leads (par exemple, taux de connexion, MQL vers SQL, etc.)

Remarque : tous les modèles et outils mentionnés ci-dessus sont disponibles dans la Value Accelerator Academy. Cette dernière met à la disposition des commerciaux des ressources prêtes à l'emploi, développées par l'équipe Value Accelerator, pour les aider à franchir efficacement chaque étape.

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