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Étape 1 : Découverte de la valeur

Introduction

Jalon 1 : Découverte de la valeur marque le début officiel de la phase d'engagement du cadre d'accélération de la valeur. Il s'agit du premier jalon orienté client, qui marque la transition de la génération de la demande par le marketing à la qualification et à l'exploration par les ventes.

Il s’agit d’une étape obligatoire pour chaque fournisseur adoptant le cadre Value Accelerator.

Toutes les activités préalables, y compris la mise en œuvre de campagnes marketing et les premières interactions avec les prospects, relèvent de la phase de pré-engagement . Bien que les fournisseurs aient déjà effectué des appels à froid, des messages LinkedIn ou mené des actions de maturation de prospects lors de l'étape 0 : Génération de prospects , ces interactions visent à susciter la curiosité et l'intérêt, et non à qualifier les opportunités ou à engager des discussions sur des solutions.

La phase d'engagement ne débute qu'après l'identification d'un client potentiel et l'accord mutuel pour approfondir un problème ou un défi commercial. Cette phase coïncide généralement avec la création d'une nouvelle opportunité commerciale .

But

La plupart des fournisseurs B2B sont confrontés à de faibles taux de réussite, à des contrats en baisse et à des marges érodées, non pas faute d'offre performante, mais parce qu'ils exploitent les mauvaises opportunités . Ce problème découle souvent de pratiques de découverte défaillantes, où les commerciaux ne parviennent pas à évaluer si un client potentiel a réellement un problème à résoudre ou si l'engagement est en phase avec la valeur stratégique.

Étape 1 : Découverte de la valeur : cette étape vise à prévenir ce décalage. Elle est conçue pour aider les fournisseurs à qualifier les opportunités de vente en amont , en s'appuyant sur des indicateurs clairs de valeur, d'urgence et de préparation organisationnelle.

L'objectif de cette étape n'est pas de proposer une solution, mais de comprendre la situation actuelle du client , d'évaluer la faisabilité d'un partenariat fructueux et de recueillir les informations nécessaires pour orienter la prochaine phase d'engagement. À ce stade, le fournisseur doit agir en tant que conseiller, et non en tant que vendeur.

Une découverte de valeur réussie explore quatre domaines essentiels :

Identification et quantification des problèmes
Déterminez si le client est confronté à un problème qui mérite d'être résolu. Évaluez l'ampleur du problème, sa visibilité au sein de l'organisation et si sa résolution produirait des résultats commerciaux significatifs. Cela permet de prendre des décisions rapides et d'éviter les efforts inutiles.
Fournir des informations commerciales
La découverte n'est pas un processus passif. C'est une opportunité de façonner la réflexion du client. Le commercial doit présenter une analyse commerciale qui remet en question les hypothèses et recadre la perception du client. Cela permet au fournisseur de passer du statut de fournisseur de produits à celui de partenaire stratégique.
Tester l'argumentation de vente
Utilisez la conversation pour tester les premières hypothèses concernant les priorités des clients, les facteurs de décision et les objections potentielles. Cela permet au fournisseur d'affiner son positionnement avant de formaliser son message lors de l'étape 2 : Présentation de la valeur .
Découvrir les parties prenantes, les mobilisateurs et le processus d'achat
Identifiez les acteurs impliqués dans le processus décisionnel et la structure du parcours d'achat. Identifiez les parties prenantes internes capables d'impulser le changement, de créer un consensus et de faire avancer la transaction. Comprenez les priorités internes, les initiatives concurrentes et les critères de réussite. Ces informations sont essentielles pour établir des prévisions précises et éviter les surprises de dernière minute.

La découverte de valeur ne consiste pas à proposer des solutions. Il s'agit d'écouter activement, de remettre en question de manière réfléchie et d'apprendre en profondeur, afin que le fournisseur puisse décider s'il souhaite aller de l'avant et comment. Évitez les diapositives. Privilégiez les questions stratégiques, les analyses pertinentes et le dialogue collaboratif pour créer une clarté et une dynamique mutuelles.

Méthodologie

Critères de découverte de valeur

La découverte de valeur ne doit pas reposer sur l'intuition. Elle doit être réalisée selon une méthodologie structurée et fondée sur des critères. Bien qu'il existe différents cadres, tels que MEDDIC, SPICED et SPIN, le cadre d'accélération de la valeur synthétise les principes communs en cinq critères essentiels :

Situation
Problème
Impact
Urgence
Décision

Ces critères constituent la base d'une conversation de découverte de qualité. Vous trouverez ci-dessous une description détaillée de chacun d'eux.

Situation

Comprendre la situation actuelle du client et l’état futur souhaité.

Quels sont leurs objectifs et comment mesurent-ils leur succès ?
Quel est le résultat stratégique global souhaité pour l’entreprise ?
Quelle est leur situation actuelle par rapport à ces objectifs ?

Comprendre les résultats commerciaux du client est essentiel pour aligner votre proposition de valeur sur l’état futur souhaité.

Problème

Comprendre les problèmes qui empêchent le client d’atteindre l’état futur souhaité.

Quels défis les empêchent d’atteindre ces objectifs ?
Quelles sont les causes profondes de ces défis ?
Qu'est-ce qui a déjà été essayé ?

Cette clarté est essentielle pour déterminer s’il existe une lacune significative que le fournisseur peut aider à combler.

Impact

Quantifier l’impact commercial du maintien de la situation actuelle.

Quelles conséquences financières, opérationnelles ou stratégiques surviendraient si rien ne change ?
Le problème justifie-t-il une action ?
L’impact est-il suffisamment visible pour créer une urgence interne ?

Seuls les problèmes ayant un impact significatif méritent d’être résolus et vendus.

Urgence

Évaluez la rapidité avec laquelle le client doit agir.

Existe-t-il une date limite, un événement ou un déclencheur qui rend le problème urgent ?
D’autres priorités sont-elles susceptibles de retarder les progrès ?
Le problème est-il discuté dans les forums exécutifs ?

L'urgence accélère l'élan. L'absence d'urgence est un signal clair pour nourrir l'intérêt, et non pour le poursuivre.

Décision

Identifiez les personnes qui influencent les décisions et découvrez comment elles sont prises.

Qui doit valider la solution techniquement ou financièrement ?
Qui contrôle le budget ?
Ces individus sont-ils alignés ou déconnectés ?
Quelles étapes suivent-ils habituellement pour engager un fournisseur ?
Quels sont les services et les critères concernés ?

Incluez à la fois les approbateurs officiels et les influenceurs informels. Plus important encore, identifiez si l'une de ces parties prenantes adopte un comportement de type Mobilizer (voir ci-dessous). Comprendre le processus décisionnel permet au fournisseur d'anticiper les obstacles, d'éviter les surprises et de guider le client en toute confiance.

Caractéristiques d'un mobilisateur de clients

Le Cadre d'Accélérateur de Valeur adopte la définition de « mobilisateur » tirée de The Challenger Customer . Un mobilisateur n'est pas nécessairement la personne la plus haut placée dans la salle, mais il est capable de :

Favoriser le consensus interne
Remettre en question le statu quo
Inciter l’organisation à envisager de nouvelles approches et à agir

Les mobilisateurs sont de trois types :

Fonceurs : Individus orientés vers l'action qui font bouger les choses
Enseignants : des individus motivés par la perspicacité qui influencent leurs pairs par l'éducation
Sceptiques : penseurs critiques qui assurent une prise de décision réfléchie

Comment qualifier un mobilisateur

Les mobilisateurs présentent des schémas comportementaux identifiables. Le commercial doit être attentif aux indices suivants lors de l'entretien de découverte :

Scepticisme
Les mobilisateurs remettent en question les idées et testent les hypothèses. Ils posent des questions critiques et cherchent à clarifier les choses. Si un prospect réagit à l'Aperçu Commercial avec curiosité et scepticisme, et non avec une approbation passive, c'est un signe fort qu'il pourrait être un mobilisateur.
Perspective large
Les mobilisateurs pensent en termes de « nous » et de « notre », et non de « moi » et de « je ». Ils se soucient de créer de la valeur pour l'équipe ou l'organisation dans son ensemble, et pas seulement pour leur propre réussite.
Style de communication
Les mobilisateurs peuvent être :
- Quantitatif : axé sur les données, les métriques et la logique
- Qualitatif : axé sur les histoires, les opinions et les récits de changement
Adaptez votre style de communication en conséquence : utilisez des chiffres pour les mobilisateurs quantitatifs et des récits pour les mobilisateurs qualitatifs.
Mobiliser le pouvoir
Un mobilisateur agira. Confiez-lui une petite tâche entre les réunions (par exemple, confirmer les priorités internes, faire appel à un collègue, clarifier les préoccupations des parties prenantes). S'il s'y tient, cela signifie qu'il peut créer une dynamique interne.

Il est essentiel de reconnaître un mobilisateur dès le début pour réduire les risques liés à la transaction et créer un parcours d’achat basé sur le consensus.

Le diagramme ci-dessous décrit le processus de qualification des mobilisateurs de clients que les commerciaux peuvent utiliser pour évaluer si une partie prenante est qualifiée de mobilisateur de clients.

Structure de conversation sur la découverte de valeur

Vous trouverez ci-dessous la structure suggérée d'une conversation de découverte de valeur. La conversation est divisée en trois parties principales : ouverture , exploration fondamentale et clôture .

Ouverture (max. 5 minutes)

Présentation personnelle et cadre de rencontre
Présentez-vous et définissez clairement vos attentes pour la réunion :
« Je m'appelle [votre nom] et je suis [votre fonction] chez [votre entreprise]. J'ai collaboré avec des [ICP] comme le vôtre pour contribuer à l'atteinte de [2 à 3 objectifs commerciaux clients] grâce à [votre proposition de valeur]. »
« Aujourd'hui, nous disposons de 30 minutes pour analyser votre situation et comprendre vos défis actuels concernant [défi A, défi B]. Si nous identifions une adéquation potentielle, nous pourrons convenir d'une séance de suivi au cours de laquelle je vous expliquerai en détail comment nous pourrions l'aborder. »
Confirmer l'alignement :
« Est-ce que ça te convient ? »
Question d'ouverture
Commencez par une question ouverte pour connaître l’intention du client :
« Pourquoi avez-vous décidé de prendre cet appel aujourd’hui ? »
- Écoutez activement et reconnaissez leur réponse.
- Normaliser la situation en utilisant des exemples de pairs :
« Les autres [personnes] avec qui je travaille dans [secteur] ont souvent du mal à relever [le défi A, le défi B]. Quelle est votre plus grande préoccupation entre les deux ? »
Cette étape crée de la pertinence et ouvre la porte à une exploration plus approfondie.

Exploration du noyau (15 à 20 minutes)

Il s'agit de la partie non scriptable de la conversation. L'objectif est d'explorer les cinq critères à travers un dialogue stratégique, une analyse commerciale et une écoute active.

Situation
Problème
Impact
Urgence
Décision

Identification du mobilisateur

Au cours de la conversation, observez les signaux de mobilisation : des individus qui remettent en question les hypothèses, se soucient des résultats au niveau de l’équipe et sont prêts à prendre des initiatives.

Clôture et étape suivante (3 à 5 minutes)

Concluez en résumant les informations que vous avez recueillies et en proposant un suivi :

« [Court argumentaire expliquant comment vous contribuez à résoudre le type de problème du client]. Merci pour l'échange. »

Ensuite, suggérez une étape suivante :

« Je suggère que nous organisions une autre réunion rapide au cours de laquelle je pourrai vous montrer comment nous aborderions [le défi du client], afin que vous puissiez prendre une décision éclairée. »

Confirmer l'accord :

« Est-ce que ça te conviendrait ? »

Cette approche structurée garantit que la découverte de valeur n'est pas laissée au hasard. Elle permet au fournisseur d'évaluer les opportunités en amont, d'orienter la conversation avec des informations pertinentes et d'identifier la meilleure voie à suivre en fonction de la valeur commerciale réelle.

La carte de conversation ci-dessous illustre le flux recommandé d'un appel de découverte de valeur de haute qualité.

Mesurer la qualité de la découverte de valeur : le défi CRM

Les cinq critères – situation, problème, impact, urgence et décision – doivent être clairement documentés après chaque interaction de découverte.

Pour tester la qualité de la découverte, utilisez le défi CRM introduit dans Gap Selling par Keenan :

Un représentant commercial sélectionne une opportunité aléatoire dans le CRM et lit les notes de découverte, sans révéler le nom du client.
Si le propriétaire de l’opportunité peut identifier l’opportunité sur la base des notes seules, la découverte a réussi.
Dans le cas contraire, il est temps d'approfondir la question. Réexaminez l'opportunité, posez de meilleures questions et documentez plus précisément.

Exécution

L' étape de découverte de la valeur n'est pas une réunion ponctuelle : c'est une activité structurée et continue qui débute par un premier appel exploratoire et se poursuit avec l'engagement de nouvelles parties prenantes. Elle aide les fournisseurs à affiner continuellement leur compréhension de la situation, des objectifs et de la dynamique d'achat du client.

L'appel de découverte initial est particulièrement critique : il détermine si l'opportunité vaut la peine d'être exploitée et s'il existe un alignement stratégique entre le problème du client et la proposition de valeur du fournisseur.

Pour exécuter cette étape, les fournisseurs doivent effectuer les activités suivantes :

Recherche sur les entreprises et les personnalités
Préparez des questions de découverte de valeur
Organiser et exécuter la réunion de découverte
Suivi

L’exécution de ce jalon relève de la responsabilité du représentant commercial.

Dans les sections ci-dessous, vous trouverez des instructions détaillées sur la manière d’exécuter le jalon.

1. Recherche sur les entreprises et les personnalités

Un appel de découverte réussi commence bien avant le début de la conversation. La recherche n'est pas facultative, elle est fondamentale. La qualité de vos questions, la pertinence de vos analyses et la crédibilité que vous apportez à la réunion dépendent de votre compréhension de l'univers du client.

Il y a deux couches sur lesquelles se concentrer :

Études d'entreprise : Comprenez le contexte commercial dans lequel évolue votre client. Quelles sont ses priorités stratégiques ? À quelles initiatives ou investissements publics participe-t-il ? Quelles tendances ou réglementations sectorielles pourraient l'affecter ? Consultez les communiqués de presse, les présentations aux investisseurs, les rapports de développement durable ou les plans stratégiques qui révèlent son orientation.
Recherche de personnalité : Allez au-delà de l'intitulé du poste. De quoi cette personne est-elle responsable ? Quels indicateurs clés de performance (ICP) pourrait-elle maîtriser ? A-t-elle récemment publié ou commenté sur LinkedIn ? Quelles expériences passées influencent sa vision des nouvelles initiatives ?

Cette préparation permet au commercial de :

Personnaliser l'ouverture de la conversation
Partager des exemples et des idées pertinents avec ses pairs
Posez des questions qui correspondent au rôle et aux objectifs du client
Reconnaître rapidement le comportement potentiel du mobilisateur

La recherche réduit également le temps perdu sur les questions de base et permet au représentant de se concentrer sur la découverte de l’impact et de l’urgence de l’entreprise, essentiels pour une qualification précoce.

2. Préparez des questions de découverte de valeur

Les appels de découverte de valeur les plus efficaces sont structurés autour de questions qui semblent naturelles pour le client, mais qui sont intentionnelles et stratégiques du point de vue du fournisseur.

Ces questions ne sont pas génériques. Elles visent à révéler les cinq critères de découverte de valeur :

Situation
Problème
Impact
Urgence
Décision

Pour développer ces questions, le vendeur doit s'appuyer sur les six éléments de base définis dans le jalon 2 : Fondation de la vente de valeur :

Profil client idéal
Personas cibles et résultats commerciaux
produit et proposition de valeur
Différenciateurs uniques
Modèle mental du client
Aperçu commercial

Chaque question doit avoir un double objectif :

Aider le représentant commercial à mieux comprendre l'environnement actuel du client
Tester les premières hypothèses basées sur le système de vente du fournisseur

Par exemple:

Extrait de Commercial Insight :
« Nous avons constaté que de nombreux fabricants sous-estiment le coût des inefficacités énergétiques. Comment mesurez-vous et communiquez-vous actuellement votre consommation d'énergie ? »
D'après le profil du client idéal :
« Nous travaillons généralement avec des entreprises disposant déjà d'une infrastructure numérique de base. Quels outils ou systèmes utilisez-vous actuellement pour surveiller ce domaine ? »
À partir des personas cibles et des résultats commerciaux :
« Quels sont les trois principaux résultats dont votre équipe est responsable ce trimestre ? »

Ces questions ciblées aident le commercial à orienter la conversation avec pertinence, tout en restant flexible et réactif aux signaux du client. Elles positionnent également le commercial comme un conseiller : quelqu'un qui apporte son point de vue, et non qui se contente de le demander.

Souviens-toi:

Les questions de découverte ne visent pas à recueillir des données superficielles. Elles visent à révéler la valeur , à tester l'adéquation et à déterminer si l'opportunité doit être retenue ou rejetée .
L'objectif de cette étape est également d'identifier et de mobiliser les mobilisateurs et les décideurs. Utilisez les questions et les suivis pour identifier ces rôles et y accéder rapidement lors des étapes suivantes.

3. Organiser et exécuter la réunion de découverte

Pour maximiser la qualité et l’impact d’une réunion de découverte de valeur, il est essentiel de structurer soigneusement la logistique et la mise en place.

Limitez le nombre de participants clients à un ou deux ; un groupe plus petit encourage l’ouverture et évite les politiques internes qui peuvent entraver la transparence.
Rédigez une invitation à une réunion claire et axée sur le client qui décrit l'objectif (par exemple, « explorer les défis autour de [X] et évaluer s'il existe une adéquation mutuelle »)
Inclure un bref ordre du jour : une brève introduction, 2 à 3 questions de découverte essentielles adaptées aux défis connus et les prochaines étapes proposées si une adéquation est identifiée.

Cela permet de définir des attentes et de renforcer la crédibilité avant même le début de la réunion.

Prévoyez un créneau horaire de 30 à 60 minutes, suffisamment long pour explorer les critères clés de la découverte de valeur, mais suffisamment concis pour respecter le temps du client et maintenir l'élan.

4. Suivi

Un appel de découverte sans suivi perd de sa valeur. Le commercial doit :

Créez un résumé : consignez les cinq critères de découverte, les informations clés et les prochaines étapes convenues. Partagez-le avec le client.
Document dans CRM : saisissez des notes structurées dans le CRM afin que l'équipe du fournisseur puisse s'aligner rapidement.
Aligner les équipes internes : informer les collègues concernés (par exemple, les responsables de la prévente et des offres) si l'opportunité se concrétise.

Un résultat clair et documenté renforce l’alignement – en interne et avec le client – et prépare le fournisseur à une transition solide vers l’étape 2 : Présentation de la valeur .

Portes de qualité

Les cinq critères de découverte de valeur sont découverts.
Le client a un problème qui mérite d’être résolu, avec un impact commercial quantifiable et une urgence claire.
Il existe une adéquation stratégique avec la proposition de valeur et la vision commerciale du fournisseur.
Au moins une partie prenante du client a été identifiée qui affiche un comportement clair de Mobilizer ou qui détient une autorité décisionnelle formelle dans le processus d'achat.
Le client a explicitement accepté la prochaine réunion et son objectif.

Artefacts d'activation des ventes

Guide de conversation sur la découverte de valeur : un guide fournissant le déroulement recommandé de l'appel de découverte.
Liste de questions de découverte de valeur : une liste organisée de questions de découverte à fort impact, adaptées aux ICP, aux personas, aux résultats commerciaux et aux perspectives commerciales du fournisseur développés dans le cadre de l'étape -2 .
Liste de contrôle de qualification du mobilisateur : un outil pratique pour identifier et valider les comportements du mobilisateur pendant et après l'appel de découverte.

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