Einführung

Meilenstein 2: Value-Selling Foundation ist Teil der Pre-Engagement-Phase des Value Accelerator Framework.

Dieser Meilenstein ist obligatorisch und bildet die strategische Grundlage für den Aufbau eines skalierbaren, erkenntnisorientierten und wertorientierten Markteinführungssystems. Er muss vor der Bearbeitung einzelner Kundenchancen abgeschlossen werden, da er die kommerziellen Bausteine definiert, die erforderlich sind, um potenzielle Kunden relevant anzusprechen, differenzierten Wert zu kommunizieren und ergebnisorientierte Verkaufsgespräche zu unterstützen.

Dieser Meilenstein wird nicht für jeden Kunden ausgeführt. Stattdessen wird er auf Segment- oder vertikaler Ebene durchgeführt, normalerweise einmal pro Jahr oder bei der Einführung eines neuen Angebots, der Neupositionierung des Wertversprechens oder dem Eintritt in einen neuen Markt.

Es bringt Stakeholder aus Vertrieb, Marketing und Produkt zusammen, um die strategischen Kernelemente für eine erfolgreiche Kundenbindung zu vereinbaren. Nach Abschluss ermöglicht es dem Anbieter den Übergang von einem Ad-hoc- oder intuitiv gesteuerten Vertriebsmodell zu einem strukturierten, wiederholbaren System, das ein kontinuierliches Umsatzwachstum unterstützt.

Zweck

Der Zweck von Meilenstein 2: Value-Selling-Grundlagen besteht darin, die Kernbausteine eines Value-Selling-Systems zu definieren, das konsistente Nachrichtenübermittlung, Kundenrelevanz und skalierbare Markteinführungsmaßnahmen in Vertrieb, Marketing und Produkt ermöglicht.

Ohne diese Grundlage bleiben Vertriebsbemühungen unzusammenhängend, das Marketing unkonzentriert und Kundengespräche hängen zu stark von individuellem Talent oder Intuition ab. Dieser Meilenstein strukturiert die Geschäftsstrategie des Anbieters, indem er funktionsübergreifende Teams auf eine gemeinsame Sprache, Prioritäten und ein gemeinsames Ausführungsmodell ausrichtet.

Nachfolgend sind die sechs wesentlichen Bausteine aufgeführt, die dieser Meilenstein liefert:

• Produkt- und Wertversprechen: Verdeutlicht, wie die Lösung geschäftliche Auswirkungen hat, warum sie glaubwürdig ist und wie sie die Ziele des Käufers unterstützt. Das Produkt muss einfach, überzeugend und für Vertriebsmitarbeiter in jedem Gespräch leicht zu verwenden sein.

• Ideales Kundenprofil (ICP): Identifiziert die Kunden, die am ehesten vom Angebot des Anbieters profitieren und es kaufen . Diese Kunden sind aufgrund ihrer strategischen Eignung, Bereitschaft und klaren Werteausrichtung am leichtesten zu überzeugen.

• Zielpersonen und Geschäftsergebnisse: Ordnet die wichtigsten Entscheidungsträger und Einflussnehmer innerhalb der ICP-Konten zu und definiert die spezifischen Geschäftsergebnisse, die sie erreichen möchten.

• Einzigartige Unterscheidungsmerkmale: Erfasst, was den Anbieter auf für den Kunden relevante Weise wirklich von anderen Anbietern unterscheidet – und hilft dabei, das Angebot zu rechtfertigen und den Wert über den Preis zu stellen.

• Mentales Kundenmodell: Beschreibt, wie Kunden aktuell über ihr Problem denken und welche Überzeugungen oder Annahmen Veränderungen verhindern können. Dies gibt vor, wie die Kommunikation im Gespräch neu gestaltet werden muss.

• Kommerzielle Einblicke: Eine disruptive Botschaft, die den Status quo des Kunden in Frage stellt, versteckte Risiken oder Kosten hervorhebt und Handlungsbedarf weckt – und so die Bühne für die Unterscheidungsmerkmale des Anbieters bereitet.

Durch die klare Definition dieser sechs Elemente transformiert der Anbieter seinen Vertriebsansatz von ad hoc und reaktiv zu strukturiert, skalierbar und erkenntnisorientiert . Dies ist die Grundlage für einen leistungsstarken Umsatzmotor, der funktionsübergreifende Abstimmung schafft und konsistente Geschäftsergebnisse liefert.

Methodik

Produkt- und Wertversprechen

Das Produkt- und Wertversprechen verbindet das Angebot des Anbieters mit dem, was den Kunden wirklich interessiert: die Lösung spezifischer Probleme und das Erreichen sinnvoller Geschäftsergebnisse. Es geht über die bloße Auflistung von Funktionen oder technischen Möglichkeiten hinaus und erklärt stattdessen – in klarer, geschäftsorientierter Sprache –, wie die Lösung die Probleme der Kunden löst und messbare Verbesserungen wie Effizienzsteigerungen, Kostensenkungen, Risikominimierung oder Wachstumsbeschleunigung ermöglicht.

Ein starkes Wertversprechen ist sowohl nach außen glaubwürdig als auch intern umsetzbar. Es muss einfach genug sein, damit Vertriebsmitarbeiter es in jedem Kundengespräch verwenden können, aber gleichzeitig spezifisch genug, um das Angebot des Anbieters in einem überfüllten Markt zu differenzieren. Gut ausgearbeitet, bietet es eine konsistente Darstellung, die Produktteams, Marketingkampagnen und Vertriebsaktivitäten auf den Wert ausrichtet, der für den Kunden wirklich wichtig ist.

Ideales Kundenprofil

Ein Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt die wichtigsten Merkmale des perfekten Kunden für ein Unternehmen. Es repräsentiert ein Unternehmen, das nahtlos zu den Produkten oder Dienstleistungen des Anbieters passt und somit ideal zu diesen Produkten oder Dienstleistungen passt.

Schlüsselmerkmale eines idealen Kundenprofils:

• Budget / Umsatz / Unternehmensgröße : Definiert die für das Produkt oder die Dienstleistung erforderlichen finanziellen Mindestanforderungen.

• Branche : Gibt die bedienten Branchen sowie die Branchen an, die nicht zum Angebotsumfang gehören.

• Geografie : Legt alle regionalen oder geografischen Beschränkungen für die Verkaufsorte des Verkäufers fest.

• Vorhandener Tech-Stack : Berücksichtigt vorhandene Geschäftsprozesse und die bereits implementierten unterstützenden Technologien.

• Rechtliche Überlegungen : Berücksichtigt alle rechtlichen Einschränkungen, wie z. B. Compliance-Anforderungen, standortbezogene Vorschriften oder andere Beschränkungen.

• Produkt- oder Servicebeschränkungen : Bestimmt, ob Kundenerwartungen wie Reaktionszeiten oder Servicelevel effektiv erfüllt werden können.

Ein ICP konzentriert sich auf die Identifizierung der idealen Zielunternehmen und nicht auf einzelne Entscheidungsträger oder Zielpersonen.

Ohne einen klaren ICP riskieren Anbieter, Zeit und Ressourcen für Leads zu verschwenden, die wahrscheinlich nicht konvertieren oder nachhaltigen Mehrwert liefern. Ein klar definierter ICP dient als Leitfaden für Segmentierung, Lead-Qualifizierung, Gebietsplanung und Kampagnengestaltung. Er sorgt zudem für die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing und hilft beiden Abteilungen, Qualität vor Quantität zu priorisieren. Vor allem verbessert er die Gewinnraten, indem er sicherstellt, dass der Anbieter die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit anspricht.

Zielpersonen und Geschäftsergebnisse

Sobald der ICP definiert ist, besteht der nächste Schritt darin, die wichtigsten Personas innerhalb dieser Accounts zu identifizieren und zu verstehen, welche Geschäftsergebnisse sie erreichen möchten. Jede Persona – ob wirtschaftlicher Käufer, technischer Gutachter oder operativer Endbenutzer – hat spezifische Ziele, Anforderungen und Erfolgskennzahlen.

Durch die Zuordnung dieser Ergebnisse zu einzelnen Rollen kann der Anbieter seine Botschaften personalisieren und Relevanz für die gesamte Käufergruppe schaffen. Anstatt sich auf allgemeine Wertaussagen zu verlassen, können Vertrieb und Marketing nun direkt auf die Bedürfnisse und Prioritäten jedes Stakeholders eingehen – sei es die Senkung der Betriebskosten, die Sicherstellung der Compliance oder eine schnellere Markteinführung. Diese Spezifität schafft Vertrauen, erhöht das Engagement und beschleunigt den Geschäftsabschluss, indem sie den Kunden hilft, die Auswirkungen der Lösung auf ihr Arbeitsumfeld zu visualisieren.

Einzigartige Unterscheidungsmerkmale

Einzigartige Differenzierungsmerkmale sind die spezifischen Fähigkeiten oder Eigenschaften, die den Anbieter von der Konkurrenz abheben – und zwar auf eine für den Kunden bedeutsame Weise. Ein echtes Differenzierungsmerkmal muss vier Schlüsselkriterien erfüllen:

• Einzigartig: Es kann nur vom Verkäufer beansprucht werden

• Wertvoll: Es führt zu einem Geschäftswert für den Kunden

• Verteidigbar: Der Anbieter kann Wettbewerber daran hindern, seine einzigartigen Unterscheidungsmerkmale zu kopieren oder zu stehlen.

• Nachhaltig: Es steht dem Anbieter über einen längeren Zeitraum zur Verfügung

Unterscheidungsmerkmale sind nicht:

• Auf dem Markt übliche Funktionen und Vorteile

• Ergebnisse, die durch das Angebot des Anbieters erzielt werden

• Beschreibungen, die eines der folgenden Wörter enthalten: „innovativ“, „grün“, „benutzerfreundlich“ oder „Lösung“ (dies sind Schlagworte, die den einzigartigen Wert des Anbieters nicht wirklich erklären)

Mentales Kundenmodell

Das Customer Mental Model beschreibt, wie Käufer ihre aktuellen Herausforderungen verstehen, Prioritäten setzen und Optionen bewerten. Es spiegelt bestehende Annahmen, Erfahrungen, organisatorische Normen und interne Zwänge wider. Während sich viele Anbieter darauf konzentrieren, auf die Wünsche der Kunden einzugehen, zielen leistungsstarke Anbieter darauf ab, die Denkweise der Kunden zu verändern .

Durch die Abbildung des mentalen Modells des Kunden kann der Anbieter blinde Flecken aufdecken, fehlerhafte Annahmen hinterfragen und Käufern helfen, ihre Probleme – und die Lösung des Anbieters – in einem neuen Licht zu sehen. Dabei geht es nicht um Widerspruch um seiner selbst willen, sondern darum, Verständnislücken zu identifizieren, die Kunden daran hindern, die besten Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen. Die Beeinflussung des mentalen Modells ist der erste Schritt, um das Problem neu zu formulieren, den Bewertungsprozess neu zu gestalten und letztendlich die Kaufkriterien zugunsten des Anbieters zu verschieben.

Kommerzielle Einblicke

Commercial Insight ist der strategischste Baustein dieses Meilensteins. Es ist die Botschaft, die alle vorherigen Bausteine des Vertriebssystems vereint, um die aktuelle Denkweise des Kunden zu durchbrechen und sein Verständnis seiner geschäftlichen Herausforderungen so zu verändern, dass es direkt zu den einzigartigen Unterscheidungsmerkmalen des Anbieters führt.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Marketinginhalten, die häufig allgemeine Vordenkerrolle oder Produktmerkmale fördern, bewirkt ein echter Commercial Insight zwei Dinge:

• Es vermittelt den Kunden etwas Neues und Relevantes über ihr eigenes Geschäft und

• Es gibt ihnen einen zwingenden Grund, ihr derzeitiges Verhalten zu ändern

Commercial Insights basieren auf einem tiefen Verständnis der Kunden, der Marktdynamik und realen Beobachtungen. Sie verdeutlichen die Kosten von Untätigkeit, decken versteckte Risiken im aktuellen Kundenansatz auf und bieten eine neue Perspektive, die die Lösung des Anbieters als notwendig und dringend positioniert. Frühzeitig bereitgestellt – bevor der Kunde seine Kaufkriterien endgültig festgelegt hat – können Commercial Insights den Deal prägen, die Konversation auf ein höheres Niveau heben und die Dynamik in der gesamten Käufergruppe steigern.

Ein gut ausgearbeiteter Commercial Insight kann nicht isoliert entwickelt werden. Er erfordert eine strukturierte Zusammenarbeit zwischen Produkt, Marketing und Vertrieb. Richtig erstellt, bildet er die Grundlage für erkenntnisorientierte Kampagnen, Discovery-Gespräche und wertorientierte Angebote.

Ausführung

Um diesen Meilenstein zu erreichen, sollten Anbieter die folgenden Aktivitäten durchführen:

1. Produkt und Wertversprechen definieren

2. Definieren Sie das ideale Kundenprofil

3. Definieren Sie die Zielpersona und die Geschäftsergebnisse

4. Identifizieren Sie einzigartige Unterscheidungsmerkmale

5. Definieren Sie das mentale Kundenmodell

6. Definieren Sie kommerzielle Einblicke

7. Kommerzielle Einblicke, kontinuierliche Validierung und Anpassung

Die Umsetzung des Meilensteins wird von einem funktionsübergreifenden Projektteam vorangetrieben, das sich aus folgenden Personen zusammensetzt:

• Produktmanagement / Portfoliomanagement

• F&E (falls möglich)

• Marketing

• Verkauf und Vorverkauf

• Geschäftsleitung (für Sponsoring)

• Ein Projektmanager aus der Marketingabteilung (vorzugsweise Experte für Lean Six Sigma)

In den folgenden Abschnitten finden Sie detaillierte Anweisungen zur Ausführung des Meilensteins.

1. Produkt und Wertversprechen definieren

Der erste Schritt zum Aufbau eines Value-Selling-Systems besteht darin, das Angebot des Anbieters klar und einfach zu definieren. Dazu gehören die wichtigsten Produkte, Dienstleistungen und Fähigkeiten, die der Anbieter auf den Markt bringt.

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, ihr Angebot so zu beschreiben, dass es für den Kunden prägnant und zugleich aussagekräftig ist. Anstatt Funktionen oder interne Fachbegriffe aufzulisten, besteht das Ziel darin, das Angebot aus der Perspektive der Probleme und Ergebnisse des Kunden zu definieren.

Um ein überzeugendes und relevantes Wertversprechen zu formulieren, sollten die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Was ist Ihr Produkt oder Ihre Lösung?: Beschreiben Sie kurz und ohne unnötigen Fachjargon, was Sie anbieten.

• Was macht Ihr Produkt?: Erklären Sie die Kernfunktionalität und den Zweck.

• Wie funktioniert Ihr Produkt (einfach ausgedrückt)?: Geben Sie eine nicht-technische, allgemeine Erklärung, die jeder verstehen kann.

• Welchen Wert hat Ihr Produkt?: Erläutern Sie das Problem, das es löst, und die messbaren Ergebnisse, die es dem Kunden ermöglicht.

Die Beantwortung dieser Fragen hilft dem funktionsübergreifenden Team, eine prägnante Aussage zu entwickeln, die das Angebot kundenrelevant und ergebnisorientiert definiert. Diese Aussage bildet die Grundlage für alle nachfolgenden Botschaften – in Kampagnen, Präsentationen, Verkaufsgesprächen und Produktdokumentationen.

Es empfiehlt sich außerdem, einen einprägsamen Slogan oder eine Tagline zu entwickeln, die das Angebot in einem modernen und ansprechenden Format zusammenfasst. Ein starker Slogan hilft Teams, intern auf einer Linie zu bleiben und macht den Wert der Lösung für externe Zielgruppen sofort deutlich.

Die Definition des Produkts und des Wertversprechens ist ein entscheidender Schritt, der sicherstellt, dass alle im Unternehmen – Vertrieb, Marketing, Produkt und darüber hinaus – mit einer einheitlichen Stimme sprechen und sich auf die Ergebnisse konzentrieren können, die für den Kunden am wichtigsten sind.

2. Definieren Sie das ideale Kundenprofil

Der zweite Schritt bei der Entwicklung eines Value-Selling-Systems besteht in der Definition des Ideal Customer Profile (ICP) – einer klaren Beschreibung der Unternehmenstypen, die am ehesten von der Lösung des Anbieters profitieren und zu erfolgreichen, langfristigen Kunden werden.

Die Definition des ICP hilft Vertriebs-, Marketing- und Produktteams dabei, sich auf die Schwerpunkte ihrer Ressourcen zu einigen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Markteinführungsbemühungen zielgerichtet, effizient und auf die Kunden mit dem höchsten Wertschöpfungspotenzial zugeschnitten sind.

Um einen gut definierten ICP zu erstellen, sollte der Anbieter die folgenden Leitfragen beantworten:

• Budget / Einnahmen

  Welches Mindestbudget oder welcher Jahresumsatz muss ein Kunde haben, um sich unsere Lösung leisten, sie implementieren und davon profitieren zu können?

• Unternehmensgröße

  Welche Unternehmensgröße – gemessen an der Mitarbeiterzahl oder der organisatorischen Komplexität – passt am besten zu unserem Wertversprechen?

• Industrie

  Welche Branchen profitieren durchgängig am meisten von unserem Angebot? Gibt es Branchen, in denen wir nachweislich Einfluss haben oder von strategischer Bedeutung sind?

• Geographie

  Gibt es bestimmte Regionen oder Länder, in denen wir aufgrund logistischer, rechtlicher oder kommerzieller Vorteile am besten aufgestellt sind, um Kunden zu bedienen?

• Tech-Stack vorhanden

  Welche vorhandenen Systeme, Plattformen oder Infrastrukturen sollten vorhanden sein, um eine reibungslose Integration und minimale Reibungsverluste bei der Einarbeitung zu gewährleisten? Gibt es veraltete Technologien, die die Einführung behindern könnten?

• Rechtliche Hinweise

  Gibt es branchenspezifische Vorschriften, Compliance-Anforderungen oder Datenschutzbestimmungen, die Einfluss darauf haben, ob ein Unternehmen ein geeigneter Kunde ist?

• Produkt- oder Servicebeschränkungen

  Können wir die Erwartungen des Kunden hinsichtlich Service-Level, Reaktionszeiten und technischer Leistung zuverlässig erfüllen? Gibt es funktionale oder betriebliche Einschränkungen, die bestimmte Konten disqualifizieren könnten?

• Andere Einschränkungen

  Gibt es zusätzliche Faktoren – wie etwa Infrastrukturanforderungen, internes Fachwissen oder Abhängigkeiten von Partnern –, die den Erfolg verhindern oder dazu führen würden, dass einige Konten nicht geeignet sind?

3. Zielpersona und Geschäftsergebnisse definieren

Sobald das Ideal Customer Profile (ICP) definiert ist, besteht der nächste Schritt darin, die Schlüsselpersonen innerhalb dieser Konten zu identifizieren und Hypothesen über die Geschäftsergebnisse aufzustellen, die für sie am wichtigsten sind.

Ein Geschäftsergebnis stellt ein konkretes, messbares Ziel dar, das das Kundenunternehmen erreichen möchte. Es sollte immer mit einem Aktionsverb ausgedrückt werden und sich auf eine konkrete Wirkung beziehen. Ein gültiges Geschäftsergebnis könnte beispielsweise lauten: „Erreichen von CO2-Neutralität in den Fertigungsprozessen.“

Diese Übung hilft Ihnen, Ihr Value-Selling-System an den strategischen Zielen und operativen Prioritäten der Personen auszurichten, die Kaufentscheidungen beeinflussen oder treffen. Um diesen Schritt abzuschließen, muss das Projektteam drei Kernfragen beantworten:

Wer sind unsere Zielkundenpersönlichkeiten?

Eine Kundenpersönlichkeit stellt ein halbfiktives Profil eines wichtigen Stakeholders dar, der am Kaufprozess beteiligt ist. Persönlichkeiten umfassen typischerweise Rollenverantwortungen, strategische Prioritäten, betriebliche Schwachstellen und relevante Entscheidungskriterien.

Die Teams sollten über die traditionellen Entscheidungsträger hinausblicken und alle Stakeholder einbeziehen, die direkt oder indirekt vom Wertversprechen des Anbieters betroffen sein könnten. Dazu können Influencer, Benutzer, Budgetverantwortliche oder Gatekeeper gehören.

Welche Geschäftsergebnisse sind diesen Personas am wichtigsten?

Sobald die Personas definiert sind, identifizieren Sie die spezifischen Geschäftsergebnisse, für die jede Person verantwortlich ist oder von denen sie beeinflusst wird. Diese Ergebnisse spiegeln oft die KPIs, den internen Druck oder die Unternehmensziele der Persona wider.

Die Ergebnisse sollten sein:

• Umsetzbar – verknüpft mit Initiativen oder Aufgaben, die die Persona beeinflussen kann

• Quantifizierbar – an eine Kennzahl oder ein Leistungsziel gebunden

• Relevant – abgestimmt auf den Branchenkontext und die Berufsfunktion

Welche Geschäftsergebnisse werden von mehreren Personas gemeinsam genutzt?

Im komplexen B2B-Vertrieb werden Kaufentscheidungen von Gruppen und nicht von Einzelpersonen getroffen. Die Identifizierung von Ergebnissen, die sich über verschiedene Personengruppen hinweg überschneiden, hilft dem Anbieter, einen Konsens zu erzielen und bei der Zusammenarbeit mit mehreren Beteiligten Dynamik zu erzeugen.

Gemeinsame Ergebnisse sind besonders wertvoll, wenn es um die Ausarbeitung von Verkaufsbotschaften, die Entwicklung von Wertangeboten oder die Vorbereitung kommerzieller Erkenntnisse geht. Sie bieten ein verbindendes Thema, mit dem sich verschiedene Interessengruppen auf ein gemeinsames Ziel ausrichten lassen.

Nachfolgend finden Sie ein praktisches Beispiel dafür, wie ein Projektteam diesen Schritt für eine Fertigungsbranche angehen könnte:

Zielpersonen identifiziert

• Produktionsleiter und Betriebsleiter – verantwortlich für Durchsatz und Prozesseffizienz

• Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanager – mit Fokus auf Energieverbrauch und Emissionsreduzierung

• Gesundheits- und Sicherheitsbeauftragte sowie Betriebsleiter – verantwortlich für einen sicheren und konformen Betrieb

Wichtige Geschäftsergebnisse

• Steigern Sie die Produktionseffizienz – minimieren Sie Ausfallzeiten und optimieren Sie die Zykluszeit

• Reduzieren Sie den Energieverbrauch – senken Sie die Betriebskosten und erreichen Sie Nachhaltigkeitsziele

• Verbessern Sie die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter – sorgen Sie für Compliance, reduzieren Sie Vorfälle und gewährleisten Sie die Geschäftskontinuität

Gemeinsame Ergebnisse für alle Personas

• Steigern Sie die Produktionseffizienz – geschätzt von den Rollen in Produktion, Betrieb und Lieferkette

• Reduzieren Sie den Energieverbrauch – wichtig für Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Betriebsteams

• Verbessern Sie die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter – relevant für HSE-Beauftragte, Werksleiter und die Führungsebene

Diese Art der Zuordnung stellt sicher, dass die nachgelagerte Nachrichtenübermittlung – sei es für Marketinginhalte, Entdeckungsanrufe oder die Entwicklung kommerzieller Erkenntnisse – auf dem basiert, was für die Kundeninteressensgruppen wirklich wichtig ist.

Die folgende Tabelle zeigt die Ergebnisse des Beispiels.

Bei der Beantwortung dieser Fragen wird das Projektteam ermutigt, weitere interne Stakeholder aus dem gesamten Unternehmen einzubeziehen – beispielsweise Vertriebsingenieure, Account Executives, Customer Success Manager und Branchenspezialisten. Diese Mitarbeiter verfügen oft über wertvolle Erkenntnisse aus realen Kundeninteraktionen, die die Annahmen des Teams bestätigen oder in Frage stellen können.

Um diese Übung zu erleichtern, empfiehlt sich die Verwendung eines digitalen Whiteboard-Tools, um alle hypothetischen Ergebnisse strukturiert und kollaborativ festzuhalten. Erstellen Sie zunächst einen Haftnotizzettel pro Kundengeschäftsergebnis und gruppieren Sie diese dann nach Persona. Dieser visuelle Ansatz erleichtert es, Muster zu erkennen, Ergebnisse zu priorisieren und Möglichkeiten für den Austausch von Nachrichten zwischen verschiedenen Stakeholder-Gruppen zu erkennen.

Das Bild unten zeigt das Whiteboard-Tool, das mit den Eingaben aus dem obigen Beispiel ausgefüllt ist.

Der nächste Schritt dieser Aktivität besteht darin, die hypothetischen Geschäftsergebnisse zu validieren und ein tiefes Verständnis dafür zu gewinnen, wie Kunden ihre eigenen Prioritäten wahrnehmen – insbesondere, welche Ergebnisse am wichtigsten sind und welche Faktoren sie ihrer Meinung nach beeinflussen.

Zu diesem Zweck führt das Projektteam strukturierte Interviews mit Neu- und Bestandskunden durch. Diese Interviews liefern qualitative und quantitative Erkenntnisse, die nicht nur zeigen, welche Ergebnisse wichtig sind, sondern auch, wie Kunden die Treiber und Hindernisse hinter diesen Ergebnissen erklären.

Während der Interviews sollte das Team die Kunden bitten:

1. Bewerten Sie die Wichtigkeit jedes hypothetischen Geschäftsergebnisses auf einer Skala von 0 bis 10 und erläutern Sie die Gründe für die Einstufung.

2. Identifizieren Sie die wichtigsten Einflussfaktoren und Grundursachen , die ihrer Meinung nach die einzelnen Geschäftsergebnisse beeinflussen (z. B. Belegschaft, Systeme, Investitionen, externe Einschränkungen).

3. Priorisieren Sie jeden Einflussfaktor auf derselben Skala von 0 bis 10 und geben Sie an, welche Faktoren Ihrer Meinung nach den größten Einfluss auf das Erreichen des Ergebnisses haben.

Um das obige Beispiel fortzusetzen, beginnt das Projektteam mit den folgenden hypothetischen Geschäftsergebnissen:

1. Steigern Sie die Produktionseffizienz

2. Reduzieren Sie den Energieverbrauch

3. Verbessern Sie die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter

Anschließend befragen sie drei Kundenpersönlichkeiten – Produktionsleiter , Umweltbeauftragter und Gesundheits- und Sicherheitsbeauftragter –, um die Ergebnisse anhand tatsächlicher Kundeneingaben zu validieren und zu verfeinern.

In diesen Interviews erfasst das Team auch spezifische Einflussfaktoren und Grundursachen , die Kunden mit jedem Ergebnis in Verbindung bringen, wie z. B. Technologieinvestitionen, Prozessoptimierung, Schulung der Belegschaft und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.

Die folgenden Tabellen fassen die Ergebnisse der Interviews zusammen:

Um Ergebnisse und Einflussfaktoren objektiv zu priorisieren, berechnet das Projektteam Prioritätswerte anhand von zwei Variablen:

• Die Anzahl der Personas , die den Artikel mit einem Wert über 0 bewertet haben

• Die durchschnittliche Punktzahl dieser Befragten

Zum Beispiel:

• Steigerung der Produktionseffizienz : Bewertet von 1 von 3 Personen (Punktzahl = 10) → Prioritätspunktzahl = 1 × 10 = 10

• Energieverbrauch senken : Bewertet von 3 Personen (Durchschnitt = 7,67) → Prioritätsbewertung = 3 × 7,67 = 23,01

• Verbesserung der Sicherheit der Belegschaft : Bewertet von 3 Personen (Durchschnitt = 7,67) → Prioritätsbewertung = 3 × 7,67 = 23,01

Die gleiche Berechnung wird auf Einflussfaktoren angewendet. Zum Beispiel:

• Prozessoptimierung : Von allen 3 Personas mit durchschnittlich 7,67 bewertet → Prioritätsscore = 3 × 7,67 = 23,01

Nach der Festlegung der Prioritäten bewertet das Team jedes Ergebnis und jeden Einflussfaktor und erstellt so eine klare Hierarchie basierend auf Kundenerkenntnissen. Diese Informationen geben Aufschluss über die Kundenperspektive hinsichtlich ihrer wichtigsten Geschäftsergebnisse und der kritischen Faktoren, die diese Ergebnisse beeinflussen.

Die folgende Tabelle fasst priorisierte Ergebnisse, Einflussfaktoren und zugehörige Kundenpersönlichkeiten zusammen:

Durch das Verständnis, wie Kunden ihre Ergebnisse priorisieren und welche wichtigen Einflussfaktoren und Ursachen sie damit verbinden, erhält das Projektteam einen detaillierten Einblick in das Geschäftsmodell des Kunden. Dies ermöglicht dem Team:

• Konzentrieren Sie sich auf die relevantesten Ergebnisse und Faktoren entsprechend den Kundenprioritäten

• Die Differenzierungsmerkmale des Anbieters an den vom Kunden definierten Einflussfaktoren ausrichten

• Maßgeschneiderte Engagement-Strategien, die bei den wichtigsten Kundenpersönlichkeiten großen Anklang finden

Die Visualisierung dieser Prioritäten auf einem digitalen Whiteboard, wie unten gezeigt, unterstützt das Projektteam zusätzlich dabei, Zusammenhänge zwischen Geschäftsergebnissen, Einflussfaktoren und Kundenpersönlichkeiten abzubilden und so einen zielgerichteten und kundenorientierten Ansatz für das Engagement zu fördern.

4. Identifizieren Sie einzigartige Unterscheidungsmerkmale

Differenzierungsmerkmale sind einzigartige Stärken, die nur der Anbieter besitzt und die Geschäftsergebnisse des Kunden maßgeblich beeinflussen können. Diese müssen klar definiert sein, da sie die Grundlage für die Präsentation des Wertversprechens des Anbieters bilden.

Das Projektteam muss die folgenden Fragen beantworten, um die Unterscheidungsmerkmale des Anbieters zu definieren:

1. Was können wir gut?

   Dies bezieht sich nicht nur auf die Funktionen des Angebots des Anbieters, sondern auch auf die Fähigkeiten, die dieses erweitern. Ist ein Anbieter beispielsweise global tätig, kann dieser logistische Vorteil ein Differenzierungsmerkmal sein, auch wenn er nicht direkt mit dem Produkt selbst zusammenhängt.

2. Worin sind wir besonders gut?

   Dies ist der Schlüssel zur Identifizierung echter Differenzierungsmerkmale. Was kann der Anbieter bieten, was die Konkurrenz nicht kann? Dies kann in der Betriebseffizienz, den F&E-Kapazitäten oder auch der finanziellen Stabilität des Anbieters liegen, die flexible Preismodelle ermöglicht.

3. Welche unserer einzigartigen Fähigkeiten sind nachhaltig?

   Das Projektteam sollte sich auf Stärken konzentrieren, die von Wettbewerbern nicht so leicht repliziert werden können und dem Anbieter langfristig zur Verfügung stehen. Beispielsweise kann die umfassende Expertise eines Anbieters in einem Nischenmarkt ein nachhaltiges Differenzierungsmerkmal sein.

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für die einzigartigen Unterscheidungsmerkmale des Anbieters.

1. Fortschrittliche Automatisierungslösungen

   • Einzigartig : Die Automatisierungstechnologie des Anbieters zeichnet sich durch ihre prädiktiven Wartungsfunktionen aus und nutzt dabei Algorithmen für maschinelles Lernen, die nur das F&E-Team des Anbieters entwickelt hat.

   • Wertvoll : Dieses Unterscheidungsmerkmal ermöglicht es Produktionsleitern, Ausfallzeiten um 20 % zu reduzieren und so die Produktionseffizienz direkt zu steigern.

   • Verteidigbar : Der Anbieter hat diese Algorithmen patentiert und verhindert so, dass Wettbewerber das gleiche Maß an Vorhersagefähigkeit nachbilden.

   • Nachhaltig : Der Anbieter investiert kontinuierlich in die Aktualisierung dieser Algorithmen und stellt so sicher, dass die Technologie den Branchentrends immer einen Schritt voraus ist.

2. Expertise zur Energieoptimierung

   • Einzigartig : Die Erfahrung des Anbieters erstreckt sich über mehrere Branchen und ermöglicht ihm die Implementierung maßgeschneiderter Energiesparmaßnahmen, die über die Standardansätze auf dem Markt hinausgehen.

   • Wertvoll : Umweltbeauftragte und Nachhaltigkeitsmanager profitieren von einer durchschnittlichen Senkung der Energiekosten um 15 %, was die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften unterstützt.

   • Vertretbar : Die proprietären Datenmodelle des Anbieters, die auf Grundlage jahrelanger Kundenerkenntnisse entwickelt wurden, ermöglichen eine äußerst präzise Berechnung der Energieeinsparungen, mit der die Konkurrenz nicht mithalten kann.

   • Nachhaltig : Das Engagement des Anbieters für Nachhaltigkeit stellt sicher, dass seine Expertise in der Energieoptimierung ein langfristiges Angebot ist, das sich mit der Umweltentwicklung weiterentwickelt.

Es wird empfohlen, ein digitales Whiteboard zu verwenden, um das Unterscheidungsmerkmal des Anbieters zu visualisieren, wie im Bild unten gezeigt.

5. Definieren Sie das mentale Kundenmodell

In dieser Phase sollte das Projektteam ein gut strukturiertes Verständnis davon haben, wie Kundenpersönlichkeiten – innerhalb des definierten idealen Kundenprofils – ihr Geschäft sehen , einschließlich:

• Die Ziele, die ihnen am wichtigsten sind

• Die Faktoren und Ursachen, die ihrer Meinung nach für das Erreichen dieser Ziele von wesentlicher Bedeutung sind

Diese Reihe von Überzeugungen, Annahmen und mentalen Abkürzungen bildet das mentale Kundenmodell .

Das Verständnis des Customer Mental Model ist unerlässlich, da es den Ausgangspunkt für jede wertorientierte Diskussion bildet. Es spiegelt wider, wie Kunden aktuell Erfolg definieren, Herausforderungen wahrnehmen und ihre Entscheidungen begründen. Um jedoch Dynamik und Differenzierung zu schaffen, muss der Anbieter dieses Modell häufig hinterfragen – und die Denkweise der Kunden über ihre Probleme verändern.

Sobald das aktuelle mentale Modell verstanden ist, besteht der nächste Schritt darin, Hypothesen über Änderungen aufzustellen , die dem Kunden helfen würden, bessere Ergebnisse zu erzielen – insbesondere solche, die die einzigartigen Stärken des Anbieters hervorheben .

Dazu sollte das Projektteam die Zusammenhänge untersuchen zwischen:

• Die wichtigsten Geschäftsergebnisse des Kunden

• Die treibenden Faktoren oder Ursachen hinter diesen Ergebnissen

• Die einzigartigen Unterscheidungsmerkmale des Anbieters

Durch die Schaffung dieser Verbindungen kann das Team beginnen, den Kunden zu einer neuen Denkweise zu führen – einer Denkweise, die ihm den Mehrwert des Anbieters erschließt.

Das Team sollte funktionsübergreifend arbeiten und zusätzlichen Input von internen Experten (Vertrieb, Produkt, Kundenerfolg usw.) einholen und dabei diese beiden Schlüsselfragen beantworten:

• Können wir als Anbieter diese Kundenergebnisse oder ihre treibenden Faktoren beeinflussen?

• Welche unserer einzigartigen Unterscheidungsmerkmale unterstützen diese Ergebnisse oder Einflussfaktoren direkt?

Um das Beispiel von vorhin fortzusetzen: Das Projektteam arbeitet mit den folgenden priorisierten Kundenergebnissen und den damit verbundenen treibenden Faktoren :

1. Reduzieren Sie den Energieverbrauch

   • Treibende Faktoren: Technologieinvestitionen, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften

2. Verbessern Sie die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter

   • Treibende Faktoren: Schulung der Belegschaft, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften

3. Steigern Sie die Produktionseffizienz

   • Treibende Faktoren: Prozessoptimierung, Mitarbeiterschulung

Anschließend stellen sie die Hypothese auf, dass zwischen den Unterscheidungsmerkmalen der Anbieter und den Prioritäten der Kunden folgende Zusammenhänge bestehen:

• Advanced Automation Solutions zielt darauf ab , die Produktionseffizienz durch Prozessoptimierung und Mitarbeiterschulung zu steigern .

  Dieses Unterscheidungsmerkmal ist für Produktionsleiter und Betriebsleiter, die auf die Maximierung der Effizienz Wert legen, von großer Bedeutung.

• Fachwissen zur Energieoptimierung verbindet sich mit der Reduzierung des Energieverbrauchs durch die Unterstützung von Technologieinvestitionen und der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.

  Dies ist besonders wertvoll für Umweltbeauftragte und Nachhaltigkeitsmanager , die Energieeinsparungen und die Einhaltung von Vorschriften priorisieren.

Die folgende Tabelle bietet eine Beispielzusammenfassung hypothetischer Verbindungen zwischen den Unterscheidungsmerkmalen des Anbieters, den Kundenergebnissen, den treibenden Faktoren und den mit jedem Ergebnis verbundenen Kundenpersönlichkeiten.

Das Projektteam könnte diese Verbindungen dann auf einem digitalen Whiteboard visualisieren, wie im Bild unten gezeigt.

6. Definieren Sie kommerzielle Erkenntnisse

Nachdem die Zusammenhänge zwischen Geschäftsergebnissen , treibenden Faktoren und Anbieterdifferenzierungsmerkmalen klar dargestellt sind, kann das Projektteam nun die Prioritäten der Kunden definieren . Hier wird die Beeinflussung des Customer Mental Model strategisch – und ein gut ausgearbeiteter Commercial Insight entsteht.

Das Ziel dieser Aktivität besteht darin, Bereiche zu identifizieren, in denen die aktuelle Denkweise des Kunden möglicherweise folgendermaßen aussieht:

• Unvollständig – kritische Verbindungen fehlen oder wichtige Treiber werden übersehen

• Veraltet – basierend auf alten Annahmen, die in der heutigen Umgebung nicht mehr gelten

• Untergewichtet – wenn ein gültiger Treiber vorhanden ist, ihm aber nicht die Aufmerksamkeit geschenkt wird, die er verdient

Es gibt zwei grundlegende Ansätze, um das mentale Modell des Kunden zu beeinflussen:

1. Schaffen Sie neue Entitäten in der Wahrnehmung des Kunden

   Führen Sie ein neues Konzept oder einen neuen Faktor ein, den der Kunde nicht berücksichtigt hat – einen, der erhebliche Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis hat.

2. Betonen Sie die Bedeutung einer unterbewerteten Verbindung

   Heben Sie einen vorhandenen, unterschätzten Treiber hervor und helfen Sie dem Kunden, dessen wahren Einfluss auf seinen Erfolg zu erkennen.

Um diese Bemühungen zu unterstützen, sollte das Team eine strukturierte „Was wäre wenn“-Analyse durchführen und dabei die folgenden Leitfragen verwenden:

• Wissen wir etwas über die Ergebnisse oder Antriebsfaktoren des Kunden, das er nicht weiß – aber wissen sollte?

• Gibt es neue Trends, die diese Ergebnisse oder ihre Ursachen auf eine Weise verändern, die der Kunde noch nicht erkannt hat?

• Was würden die eigenen Kunden des Kunden als Empfehlung oder Anliegen vorschlagen?

Diese Übung bringt das Team dazu, von außen nach innen zu denken, blinde Flecken aufzudecken und Möglichkeiten zu finden, den Kunden zu informieren und seinen Fokus zu verlagern.

Sobald potenzielle Veränderungen im mentalen Modell des Kunden erkannt werden, sollte das Projektteam diese auf demselben digitalen Whiteboard dokumentieren, das zuvor im Prozess verwendet wurde. Diese visuelle Darstellung hilft bei der Unterscheidung zwischen:

• Das aktuelle mentale Modell des Kunden

• Das neue mentale Modell, das der Anbieter etablieren möchte

Jede vorgeschlagene Änderung muss durch glaubwürdige Beweise untermauert werden, die Folgendes umfassen können:

• Fallstudien oder interne Erfolgsgeschichten

• Branchenforschung oder Markttrends

• Kundeninterviews und Voice-of-Customer-Feedback

• Benchmarking-Daten oder Compliance-Erkenntnisse

Diese Grundlage ist für die Erstellung eines Commercial Insight von entscheidender Bedeutung, der sowohl provokativ als auch vertrauenswürdig ist.

Um das obige Beispiel fortzusetzen, konnte das Projektteam die folgenden kommerziellen Erkenntnisse gewinnen:

„Die Integration fortschrittlicher Automatisierungslösungen steigert nicht nur die Produktionseffizienz um 20 %, sondern verbessert auch die Sicherheit der Mitarbeiter durch die Reduzierung manueller Eingriffe, was zu einer 30-prozentigen Reduzierung der Unfallzahlen führt. Dieser kombinierte Nutzen ermöglicht es Herstellern, gesetzliche Compliance-Standards effektiver zu erfüllen und gleichzeitig die betriebliche Produktivität zu optimieren.“

Dieser Commercial Insight erfüllt das Hauptziel, dem Kunden etwas Neues über seine eigenen Abläufe beizubringen und ihm einen überzeugenden Grund zu bieten, die Lösung des Anbieters zu erkunden. Er verändert die Denkweise des Kunden über Automatisierung, indem er zwei scheinbar getrennte Prioritäten verknüpft: Produktivität und Sicherheit.

Diese Nachricht erfüllt alle fünf Kriterien für einen echten Commercial Insight:

1. Einzigartiges Unterscheidungsmerkmal: Die Erkenntnisse drehen sich um die Advanced Automation Solutions des Anbieters und heben insbesondere dessen seltene Fähigkeit hervor, gleichzeitig die Effizienz zu steigern und die Sicherheit zu verbessern – Vorteile, die für Wettbewerber nur schwer zu erreichen sind.

2. Kundenorientierter Wert: Die Botschaft befasst sich direkt mit den wichtigsten Geschäftsergebnissen im Fertigungssektor: Betriebseffizienz und Arbeitssicherheit. Diese Ergebnisse sind für Produktionsleiter und Gesundheits- und Sicherheitsbeauftragte von großer Bedeutung.

3. Bahnbrechende Idee: The Insight stellt konventionelle Denkweisen in Frage, indem es Automatisierung sowohl mit Produktivität als auch mit Sicherheit verbindet. Dadurch wird der Kunde dazu angehalten, Automatisierung als mehrdimensionalen Wegbereiter und nicht nur als Durchsatztool zu betrachten.

4. Unterstützt durch quantifizierbare Beweise: Die Einbeziehung von Statistiken (20 % Effizienzsteigerung, 30 % weniger Vorfälle) verleiht Glaubwürdigkeit und stärkt die Überzeugungskraft durch datengestützte Behauptungen.

5. Relevanz für mehrere Personen: Diese Botschaft spricht alle Rollen an – Produktionsleiter legen Wert auf Effizienz, während Gesundheits- und Sicherheitsbeauftragte Wert auf Compliance und Risikominimierung legen. Diese Ausrichtung schafft internen Konsens unter den Beteiligten.

7. Kontinuierliche Validierung und Anpassung kommerzieller Erkenntnisse

Ein Commercial Insight ist kein einmaliges Ergebnis – er ist ein lebendiges Gut , das sich mit den Kundenbedürfnissen, der Branchendynamik und den Marktsignalen weiterentwickeln muss. Seine langfristige Wirksamkeit hängt davon ab, ob er relevant, überzeugend und auf die Denk-, Gefühls- und Handlungsmuster der Kunden abgestimmt bleibt.

Um dies zu gewährleisten, muss der Anbieter einen kontinuierlichen Validierungs- und Anpassungsprozess einführen. Jede Kampagne, jeder Entdeckungsanruf und jede Kundeninteraktion bietet die Möglichkeit, die Resonanz der Erkenntnisse zu testen und ihre Botschaft zu verfeinern.

Der Meilenstein „Value Discovery“ ( Meilenstein 1 des Value Accelerator Frameworks ) bietet eine ideale Gelegenheit, die kommerziellen Erkenntnisse in realen Gesprächen zu validieren. Während dieses Meilensteins kann der Vertriebsmitarbeiter Folgendes beobachten:

• Wie Kunden auf die Erkenntnisse reagieren

• Welche Botschaften kommen an oder verpuffen?

• Welche Einwände oder Fragen ergeben sich

• Ob die Erkenntnisse zu einem tieferen Engagement oder einer veränderten Wahrnehmung führen

Dieses Kundenfeedback in Echtzeit ist von unschätzbarem Wert . Es zeigt, ob der Insight das mentale Modell des Kunden wirklich in Frage stellt und die gewünschte Reaktion hervorruft – oder ob er hinsichtlich Klarheit, Ton oder strategischer Relevanz angepasst werden muss.

Um Commercial Insights effektiv zu verfeinern, sollte der Anbieter einen strukturierten Prozess zur Erfassung und Analyse von Feedback über alle Kontaktpunkte hinweg implementieren. Dies kann Folgendes umfassen:

• Feedback aus Entdeckungsgesprächen

• Konvertierungsmetriken aus erkenntnisbasierten Kampagnen

• Im CRM verfolgte Einwandmuster

• Gewinn-/Verlustanalyseberichte

• Überlegungen und Beobachtungen des Vertriebsteams

Erkenntnisse aus dieser Feedbackschleife sollten dokumentiert, regelmäßig überprüft und verwendet werden, um:

• Stärken Sie die Klarheit und Fokussierung der Commercial Insights

• Ersetzen Sie veraltete Annahmen oder Behauptungen

• Passen Sie Ihre Nachrichten an veränderte Branchentrends oder neue Prioritäten an

Wichtiger Hinweis

Bei der Einführung einer kommerziellen Erkenntnis, insbesondere einer, die die bestehenden Überzeugungen eines Kunden in Frage stellt, ist Widerstand normal – und sogar erwünscht.

Widerstand oder Ablehnung sind oft ein Zeichen dafür, dass die Botschaft ankommt. Sie zeigen, dass sich der Kunde aktiv mit einer neuen Idee auseinandersetzt und beginnt, seinen Status quo zu hinterfragen. Dieser Widerstand bietet dem Anbieter eine hervorragende Gelegenheit:

• Bieten Sie Beweispunkte und Belege an

• Teilen Sie Benchmarks oder Peer-Referenzen

• Demonstrieren Sie Glaubwürdigkeit durch einen selbstbewussten, wertorientierten Dialog

Bei richtiger Handhabung dieser Spannungsmomente positioniert sich der Anbieter als vertrauenswürdiger Berater – als jemand, der den Kunden zu besseren Entscheidungen führen kann und nicht nur eine Lösung verkauft.

Qualitätstore

• Der Verkäufer kann die kommerziellen Erkenntnisse bequem artikulieren

• Der Commercial Insight wurde durch Kundenfeedback validiert

• Alle Bausteine des Value-Selling-Systems sind vollständig entwickelt und dokumentiert

Artefakte zur Verkaufsförderung

• Vorlage und Richtlinien für die Erstellung einer Value-Selling-Grundlage

Hinweis: Alle oben genannten Vorlagen und Tools sind in der Value Accelerator Academy verfügbar. Die Academy stellt Vertriebsmitarbeitern einsatzbereite Ressourcen zur Verfügung, die vom Value Accelerator-Team entwickelt wurden, um die effektive Erreichung jedes Meilensteins zu unterstützen.

Brauchen Sie Hilfe? Besuchen Sie die Value Accelerator Academy!

Die Value Accelerator Academy ist Ihre Anlaufstelle, um den Verkauf von Werten zur Gewohnheit zu machen und vorhersehbare Umsätze zu erzielen.

Es bietet sowohl kostenlose als auch Premium-On-Demand-Schulungen mit über 10 Stunden Inhalt , die jeden Meilenstein des Value Accelerator Frameworks abdecken. Jedes Modul umfasst:

• Umsetzbare Lektionen

• Beispiele aus der Praxis

• Geführte Schritte zum Aufbau von Meisterschaft in allen Phasen des Frameworks

Zusätzlich zur Schulung bietet die Akademie einen umfassenden Satz an Tools und Vorlagen , mit denen Sie das Framework an Ihre spezifische Verkaufsbewegung anpassen können – unabhängig davon, ob Sie Transaktionsgeschäfte oder Unternehmensengagements leiten.

Beginnen Sie in Ihrem eigenen Tempo zu lernen und verwandeln Sie Struktur in Ergebnisse.