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Meilenstein 0: Lead-Generierung
Einführung
Meilenstein 0: Lead-Generierung ist Teil der Pre-Engagement-Phase des Value Accelerator Frameworks. Er markiert die Durchführung der in Meilenstein 1: Value Narratives konzipierten Marketingkampagnen.
Dies ist ein obligatorischer Meilenstein des Value Accelerator Frameworks. Er stellt sicher, dass die während Meilenstein 1 entwickelten Marketinginhalte effektiv eingesetzt werden, um Interesse zu wecken, die Käufergruppe einzubinden und neue Kundengespräche anzustoßen.
Meilenstein 0 ist nicht an eine einzelne Verkaufschance gebunden. Stattdessen wird er jedes Mal ausgeführt, wenn ein Anbieter eine neue Marketingkampagne aktiviert , die auf ein bestimmtes Ideal Customer Profile (ICP) über Outbound-, Inbound- oder Hybridkanäle abzielt.
Zweck
Der Zweck von Meilenstein 0: Lead-Generierung besteht darin, strukturierte, erkenntnisorientierte Kampagnen durchzuführen, die das Denken der Kunden proaktiv beeinflussen, bevor ein Verkaufsgespräch beginnt . Diese Kampagnen sollen Nachfrage erzeugen, indem sie potenzielle Kunden ansprechen, die dem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen und frühzeitig Interesse an den kommerziellen Erkenntnissen zeigen, die in Meilenstein 2: Value-selling-Grundlagen entwickelt wurden.
Dieser Meilenstein basiert auf einer wichtigen Erkenntnis aus „The Challenger Customer“ : B2B-Käufer schließen über 50 % ihres Entscheidungsprozesses selbstständig ab , bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten. Dieser Wandel erfordert, dass die Anbieter ihre Art der Nachfragegenerierung überdenken – weg von traditionellen, produktorientierten Taktiken und hin zu Inhalten und Kampagnen, die das Denken der Kunden frühzeitig und selbstständig prägen.
Bei der Lead-Generierung geht es nicht um Massenansprache oder Lead-Volumen. Es geht um gezieltes Engagement , das darauf abzielt, Annahmen in Frage zu stellen, interne Debatten anzuregen und die Käufergruppe auf eine hochwertige Entdeckungsinteraktion vorzubereiten.
Die Hauptziele von Meilenstein 0 sind:
Generieren Sie qualifizierte Leads
Finden Sie Leads, die zum ICP passen und ein sinnvolles Engagement mit erkenntnisbasierten Inhalten gezeigt haben.
Aktivieren Sie die Nachfrage mithilfe kommerzieller Erkenntnisse
Setzen Sie Spark-, Introduce- und Confront-Nachrichten ein, um die Sicht der Kunden auf ihre Herausforderungen zu verändern und die Kosten der Untätigkeit aufzuzeigen.
Beschleunigen Sie den Fortschritt im Kaufprozess
Bewegen Sie potenzielle Kunden von der passiven Wahrnehmung zur aktiven Erkundung – bevor sie offiziell die Hand heben.
Binden Sie mehrere Stakeholder frühzeitig ein
Erreichen Sie einen größeren Kreis von Entscheidungsträgern und Meinungsführern und legen Sie so den Grundstein für eine schnellere Abstimmung in der bevorstehenden Entdeckungsphase.
Marktsignale erfassen und kontinuierlich verbessern
Verwenden Sie Engagement-Daten, um die Resonanz Ihrer Nachrichten zu testen, Einwände von Kunden zu verstehen und Ihre Outreach-Strategie in Echtzeit zu verfeinern.
Durch das Erreichen dieser Ergebnisse stellt die Lead-Generierung sicher, dass Anbieter frühzeitig, klar und zu den richtigen Bedingungen in Kundengespräche einsteigen – und so ihre Fähigkeit maximieren, die Nachfrage zu beeinflussen und hochwertige Geschäftschancen zu gewinnen.
Methodik
Leitlinien für die Öffentlichkeitsarbeit
Früh informieren, eigenständig Einfluss nehmen
Das Ziel der Lead-Generierung besteht nicht nur darin, Kontakte zu knüpfen, sondern der Käufergruppe des Kunden bahnbrechende Erkenntnisse zu vermitteln , die ihr Verständnis des Problems verändern und die Dringlichkeit einer Veränderung schaffen.
Dies bedeutet, dass die Anbieter die Kunden durch die unabhängige Entdeckung von Commercial Insight führen müssen – bevor ein Entdeckungsanruf erfolgt .
Die besten Kampagnen erreichen dies durch:
Kontinuierliches Veröffentlichen von Spark-, Introduce- und Confront-Inhalten
Durchführung gezielter Outbound-Kampagnen (E-Mails, LinkedIn, Kaltakquise)
Unterstützung des Echtzeit-Engagements durch Social Selling und ereignisbasierte Interaktionen
Linkedin Content Mix: Die 3–2–1-Regel von SIC
Um das Lernen der Kunden zu unterstützen und Engagement auszulösen, sollten Anbieter während aktiver Kampagnen einen 3–2–1-Rhythmus auf SIC-basierte Inhalte anwenden:
3 Spark-Posts pro Woche
Verwenden Sie kurze, zum Nachdenken anregende Inhalte, um Annahmen in Frage zu stellen und die Neugier zu wecken.
2 Einführungsbeiträge pro Woche
Geben Sie tiefere Einblicke: Kundengeschichten, Benchmark-Daten oder kurze Videos, die das Verständnis erweitern.
1 Confront-Beitrag pro Woche
Heben Sie die Kosten der Untätigkeit mithilfe von ROI-Rechnern, Diagnosetools oder ergebnisorientierten Mini-Fallstudien hervor.
Dieser Rhythmus sorgt für eine schrittweise Verbreitung der kommerziellen Erkenntnisse und sorgt gleichzeitig dafür, dass die Botschaft des Anbieters über mehrere Formate und Kanäle hinweg konsistent und auffindbar bleibt.
Bester Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme
Basierend auf Forschungsergebnissen zur Verkaufseffektivität und Daten zum Verhaltensengagement:
Beste Zeiten für Kaltakquise :
Dienstag bis Donnerstag , zwischen 08:00–09:00 Uhr oder 16:00–17:00 Uhr Ortszeit
Vermeiden Sie Anrufe während der Mittagspause oder am Montagmorgen/Freitagnachmittag
Beste Zeiten zum Senden von Nachrichten (E-Mail oder LinkedIn) :
07:30–08:30 (Fenster zum Überprüfen des Posteingangs)
12:00–13:00 Uhr (Mittagsmenü)
16:00–17:30 Uhr (Tagesabschlussreflexion)
Nutzen Sie diese Zeitfenster, um die Öffnungs- und Antwortraten bei Cold-Outreach-Kampagnen zu maximieren .
Social Selling: SIC-Inhalte verstärken
Social Selling ist die fortlaufende Praxis, potenzielle Kunden über soziale Plattformen, insbesondere LinkedIn, anzusprechen und ihr Denken zu beeinflussen .
So maximieren Sie die Wirkung von Social Selling:
Engagieren Sie sich konsequent auf LinkedIn:
Kommentieren Sie Beiträge Ihres ICP oder von Vordenkern der Branche
Teilen Sie wöchentlich relevante SIC-Inhalte (siehe 3–2–1-Regel)
Markieren oder benachrichtigen Sie potenzielle Kunden, wenn Ihr Beitrag eine von ihnen geäußerte Herausforderung anspricht
Verwenden Sie Commercial Insight-Beiträge, um in Kommentaren oder DMs Neugier zu wecken
Beispiel: „ Das kam kürzlich in einem Gespräch zur Sprache – ich bin gespannt, wie Sie diese Herausforderung in Ihrer Rolle sehen .“
Konzentrieren Sie sich auf die Neuformulierung des Problems und die Abstimmung der Stakeholder , nicht auf das Anpreisen von Lösungen.
LinkedIn Sales Navigator: Präzises Targeting
Sales Navigator ist ein wichtiges Tool zur Unterstützung von Outbound-Kampagnen und Account-basiertem Social Selling. Nutzen Sie es für:
Erstellen Sie intelligente Lead-Listen, gefiltert nach:
ICP-Kriterien (Branche, Größe, Geografie)
Berufsbezeichnungen (ausgerichtet an den in Meilenstein -2 definierten Personas)
Aktuelle Aktivitäten (neue Rolle, Content-Engagement, Unternehmens-Updates)
Verwenden Sie „Spotlights“, um Folgendes zu identifizieren:
Entscheidungsträger, die in den letzten 30 Tagen Beiträge veröffentlicht haben
Konten bei Stellenwechsel oder Neufinanzierung
Leads, die Ihrer Unternehmensseite folgen oder Ihre Website besucht haben
Speichern Sie Lead-Listen, um das Engagement zu verfolgen und die Kontaktaufnahme zu priorisieren
Kombinieren Sie dies mit E-Mail-Automatisierungstools oder CRM-Triggern für die Multi-Channel-Ausführung.
Verwenden Sie das SIC-Framework zur Lead-Pflege
Lead Nurturing sollte Leads durch die SIC-Phasen führen:
Von der Idee bis zur Einführung : Teilen Sie tiefergehende Inhalte
Von der Einführung bis zur Konfrontation : Präsentieren Sie ROI-Tools und ermöglichen Sie die Zusammenarbeit von Kollegen
Beispiel:
Ein Lead hat sich mit Spark beschäftigt, ein anderer mit Spark + Introduce
Fördern Sie sie durch:
Senden von Inhalten an den ersten Lead
Ermutigen Sie beide Leads, gemeinsam eine Selbsteinschätzung (Confront-Inhalt) durchzuführen
Vom Anbieter moderierte Sitzungen mit Diagnosetools sind eine großartige Konfrontationstaktik.
Bei der traditionellen Pflege liegt der Schwerpunkt auf mehr Informationen. Bei der SIC-basierten Pflege liegt der Schwerpunkt auf der Transformation mentaler Modelle .
Bewährte Methoden für Kaltakquise
Die Ablehnung eines Stakeholders stellt nicht den gesamten Bericht dar
Eine negative Antwort einer einzelnen Person innerhalb einer Kundenorganisation bedeutet nicht, dass das gesamte Konto geschlossen wird. In B2B-Umgebungen können mehrere Stakeholder unterschiedliche Prioritäten oder Entscheidungsbefugnisse haben. Vertriebsmitarbeiter sollten das Konto weiterhin über alternative Personas ansprechen und ihre Kontaktaufnahme idealerweise auf Entscheidungsträger auf höherer Ebene abstimmen.
Verbessern Sie ein Anrufelement pro Woche
Anstatt zu versuchen, alle Aspekte eines Kaltakquise-Anrufs auf einmal zu überarbeiten, sollten sich Vertriebsmitarbeiter jede Woche auf einen Verbesserungsbereich konzentrieren (z. B. Eröffnung, Einwandbehandlung, Ton). Während der Telefongespräche sollten die Mitarbeiter Einwände oder Reibungspunkte notieren und diese zur wöchentlichen Kompetenzentwicklung nutzen.
Dieser schrittweise Ansatz führt zu nachhaltigen Leistungsverbesserungen im gesamten Vertriebsteam.
Unhöfliche Antworten sind kein Leistungsindikator
Selbst bei überzeugenden Verkaufsgesprächen und klaren Botschaften reagieren manche potenzielle Kunden negativ. Unhöflichkeit oder abrupte Einwände gehören zum Kaltakquise-Umfeld und deuten nicht unbedingt auf einen fehlerhaften Verkaufsansatz hin. Vertriebsmitarbeiter sollten professionell bleiben und negative Erfahrungen nicht auf nachfolgende Interaktionen wirken lassen.
Verwenden Sie Metriken, um das richtige Problem zu identifizieren
Bevor Vertriebsmitarbeiter Skripte ändern oder das Anrufvolumen erhöhen, sollten sie die grundlegenden Kennzahlen für Kaltakquise überprüfen:
Volumen : Anzahl der getätigten Anrufe
Verbindungsrate : Prozentsatz der Anrufe, die zu einem Gespräch führen
Festgelegte Rate : Prozentsatz der Verbindungen, die zu Besprechungen führen
Dieser Diagnoseansatz ermöglicht es dem Vertriebsmitarbeiter und Manager, das Problem zu isolieren (z. B. Verbindungsrate im Vergleich zur Skriptqualität) und die richtigen Korrekturmaßnahmen zu implementieren.
Bieten Sie eine Begründung an, bevor Sie aus Neugier Fragen stellen
Wenn ein potenzieller Kunde einen Einwand erhebt (z. B. „Wir haben bereits einen Anbieter“), drängt er instinktiv möglicherweise zu einer Nachfrage. Dies ohne Kontext kann jedoch aufdringlich wirken. Stattdessen sollten Sie vor weiteren Fragen eine Begründung einfügen:
„Nur damit ich sichergehen kann, dass niemand aus meinem Team noch einmal nachfragt …“
„Nur damit ich weiß, dass ich diese Gelegenheit als geschlossen markieren muss …“
Dieser Rahmen erhöht die Wahrscheinlichkeit eines produktiven Dialogs.
Führen Sie mit dem Problem, nicht mit der Lösung
Vertriebsmitarbeiter sollten Fachjargon oder abstrakte Wertversprechen vermeiden. Stattdessen sollten sie ein klares, nachvollziehbares Kundenproblem in einfacher Sprache beschreiben. Sobald das Problem identifiziert ist, kann die Lösung in einfachen Worten vorgestellt werden. Dieser Ansatz verbessert das Verständnis und die Einbindung, insbesondere bei leitenden Stakeholdern.
Öffnen mit Kontext, nicht mit Berechtigung
Standardmäßige, auf Erlaubnis basierende Eröffnungen („Ist das ein schlechter Zeitpunkt?“) führen oft zu einer sofortigen Ablehnung. Ein effektiverer Ansatz besteht darin, mit dem relevanten Kontext zu beginnen:
„Ich habe kürzlich Ihr Interview in [Publikation] gelesen …“
„Mir ist aufgefallen, dass Ihr Unternehmen in [Gebiet] expandiert …“
Dies zeugt von Vorbereitung und verleiht dem Kaltakquise-Anruf ein gezielteres und kundenorientierteres Gefühl.
Konzentrieren Sie sich auf die Umsetzung, nicht nur auf den Skriptinhalt
Wie etwas gesagt wird, ist oft wichtiger als die konkreten Worte. Selbstvertrauen, Tonfall und eine natürliche Art der Übermittlung beeinflussen maßgeblich, wie die Botschaft ankommt. Vertriebsmitarbeiter sollten einen Gesprächston anstreben und üben, bis sich ihre Übermittlung so natürlich anfühlt wie im Gespräch mit einem Kollegen.
Bitten Sie den Interessenten, die Kalendereinladung während des Anrufs anzunehmen
Am Ende des Anrufs sollte der Mitarbeiter nicht davon ausgehen, dass das Meeting bereits bestätigt ist. Er sollte den Kunden proaktiv bitten, die Kalendereinladung noch während des Anrufs anzunehmen. Dies verringert die Wahrscheinlichkeit von Nichterscheinen und stellt sicher, dass die Einladung zugestellt wird und im Posteingang des Empfängers sichtbar ist.
Schaffen Sie eine Telefonkultur mit hohen Standards
Eine erfolgreiche Outbound-Kampagne basiert auf zwei Säulen: konsequente Aktivität und strukturierte Umsetzung. Vertriebsleiter sollten die Erwartungen klar definieren (z. B. eine Mindestanzahl wöchentlicher Anrufe) und die Vertriebsmitarbeiter darin schulen, wie sie:
Wählen Sie die richtigen Konten aus
Identifizieren Sie die richtigen Stakeholder
Erstellen Sie relevante Nachrichten
Dieser strukturierte Ansatz trägt dazu bei, die allgemeinen Teamstandards zu erhöhen und die Ergebnisse der Kaltakquise auf ganzer Linie zu verbessern.
Richtlinien zur Lead-Bewertung
Anbieter, die das Value Accelerator Framework übernehmen, sollten sich vom traditionellen BANT-Bewertungsmodell (Budget, Authority, Need, Timeline) verabschieden.
BANT spricht Kunden typischerweise erst spät in ihrer Customer Journey an, wenn der Preis zum Hauptanliegen wird. Anbieter sollten stattdessen den SIC Lead Scoring Mechanism verwenden.
Wichtige zu verfolgende Lead-Verhaltensweisen:
Interaktion mit SIC-Inhalten
Stakeholder-Verbindung (z. B. Peer-Sharing oder Engagement innerhalb desselben Kontos)
Richtlinien zur Lead-Bewertung:
Spark-Inhalt : Niedrige Punktzahl
Inhalt vorstellen : Mittlere Punktzahl
Konfrontationsinhalt : Highscore
Peer-Sharing-Bonus : Zusätzliche Punkte
Erwartete Änderungen an den Kennzahlen zur Lead-Generierung
Lead-Volumen : Kann kurzfristig sinken, steigt aber langfristig aufgrund der Inhaltstiefe
Lead-Qualität : Wird sich basierend auf dem SIC-Engagement verbessern
Durch Verkäufe generierte Leads : Steigen, da der Vertrieb strukturierte Inhalte teilt
Gewinnrate und Deal-Profitabilität : Wachstum durch frühzeitigen Einfluss erwartet
Zykluszeit : Kann sich ausgleichen, da frühes Engagement die Käuferdynamik erhöht
Frühe Erfolgssignale erkennen
Indikatoren dafür, dass die Strategie funktioniert:
Terminologie Übernahme durch den Markt
Externe Verweise auf die eigenen kommerziellen Erkenntnisse des Verkäufers
Präsentationseinladungen zum Teilen eigener kommerzieller Erkenntnisse
Engagement neuer Personas zu Beginn des Zyklus
Positive Verkaufsstimmung hinsichtlich der Lead-Qualität
Externe Ausschreibungen : Einbindung vor der Veröffentlichung von RFPs
Diese Signale bestätigen, dass die kommerziellen Erkenntnisse des Anbieters Anklang finden und Veränderungen bewirken.
Ausführung
Um diesen Meilenstein zu erreichen, sollten Anbieter die folgenden Aktivitäten durchführen:
Kampagnenstart und -aktivierung
Lead Engagement und Qualifizierung
Verkaufsübergabe und Opportunity-Trigger
Die Umsetzung des Meilensteins wird von der Marketingabteilung vorangetrieben.
In den folgenden Abschnitten finden Sie detaillierte Anweisungen zur Ausführung des Meilensteins.
1. Kampagnenstart und -aktivierung
In diesem Schritt geht es darum, die Outreach-Kampagne mithilfe der in Meilenstein -1 erstellten Marketing-Assets zu aktivieren. Jede Kampagne muss auf ein bestimmtes ICP-Segment ausgerichtet sein und auf eine validierte kommerzielle Erkenntnis abgestimmt sein.
Hauptaktivitäten:
Definieren Sie den Kampagnenzeitplan und zielen Sie auf ICP-Konten ab
Starten Sie Multi-Touch-Outreach-Sequenzen (E-Mail, LinkedIn, Kaltakquise)
Veröffentlichen Sie SIC-konforme Inhalte über relevante Kanäle
Weisen Sie Rollen und Verantwortlichkeiten im gesamten Marketing und Vertrieb zu
Jede Outreach-Sequenz sollte der SIC-Struktur folgen – beginnend mit Spark-Nachrichten, um die Neugier zu wecken, gefolgt von Einführungs- und Konfrontationsinhalten, um das Engagement zu vertiefen und Dringlichkeit zu erzeugen.
2. Lead-Engagement und -Qualifizierung
Wenn Leads mit SIC-Inhalten interagieren, muss ihr Verhalten verfolgt und analysiert werden, um die Bereitschaft für eine Entdeckungsinteraktion zu beurteilen. Dies umfasst sowohl Marketing-Engagement als auch verkaufsinitiierte Kontaktaufnahme.
Hauptaktivitäten:
Überwachen Sie Engagement-Signale (E-Mail-Öffnungen, Inhaltsansichten, Link-Klicks, Peer-Shares).
Bewerten Sie Leads basierend auf der SIC-Aktivität mithilfe des SIC-Lead-Scoring-Modells:
Funke = geringe Absicht
Einführung = moderate Absicht
Konfrontieren = hohe Absicht
Peer Sharing = Bonuspunkte
Identifizieren Sie Stakeholder-Cluster innerhalb desselben Kontos
Priorisieren Sie Leads für die Kontaktaufnahme oder Lead-Pflege
Vertriebsteams sollten benachrichtigt werden, wenn Leads mit hoher Punktzahl erkannt werden oder wenn mehrere Stakeholder in einem Konto mit demselben Commercial Insight interagieren.
3. Verkaufsübergabe und Opportunity-Trigger
Wenn ein Lead die Konfrontationsphase erreicht oder ein hohes SIC-Engagement zeigt, sollte der Anbieter eine Verkaufsübergabe einleiten, indem er einen Discovery Call vorschlägt (siehe Meilenstein 1: Wertermittlung ).
Hauptaktivitäten:
Nutzen Sie Kaltakquise oder E-Mail, um einen kurzen Anruf zu vereinbaren, der sich auf die aktuelle Situation des Kunden konzentriert
Teilen Sie relevante Confront-Inhalte oder Selbstdiagnose-Tools, um den Kunden vorzubereiten
Dokumentieren Sie alle Lead-Interaktionen und Erkenntnisse im CRM
Dieser Schritt markiert den Übergang von der marketinggesteuerten Lead-Generierung zur vertriebsgesteuerten Entdeckung. Lehnt der Lead einen Entdeckungs-Anruf ab, bleibt aber aktiv, sollte er mithilfe zusätzlicher SIC-Inhalte zurück in einen Nurturing-Workflow geleitet werden.
Qualitätstore
Die Kampagne ist live und auf einen validierten ICP ausgerichtet
SIC-Inhalte werden veröffentlicht und verteilt
Das Lead-Engagement wird mithilfe des SIC Lead Scoring verfolgt
Mindestens ein Lead mit hohem Score wird an den Vertrieb übergeben
Artefakte zur Verkaufsförderung
Liste der Tools zur Vertriebs- und Marketingautomatisierung (z. B. CRM, AI Note Taker usw.)
Liste der KPIs zur Leistungsüberprüfung der Lead-Generierung (z. B. Verbindungsrate, MQL-zu-SQL usw.)
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