Wiki di Value Accelerator

Milestone 1: Scoperta del valore

Introduzione

Milestone 1: Value Discovery segna l'inizio ufficiale della fase di coinvolgimento nel Value Accelerator Framework. È la prima Milestone rivolta al cliente, che segna il passaggio dalla generazione della domanda guidata dal marketing alla qualificazione e all'esplorazione guidate dalle vendite.

Si tratta di un traguardo obbligatorio per ogni fornitore che adotta il Value Accelerator Framework.

Tutte le attività precedenti, tra cui l'esecuzione di campagne di marketing e le prime interazioni con i potenziali clienti, appartengono alla fase di pre-coinvolgimento. Sebbene i fornitori possano aver già avviato chiamate a freddo, messaggi su LinkedIn o lead nurturing durante la fase 0: Lead Generation, queste interazioni sono progettate per stimolare la curiosità e far emergere l'interesse, non per qualificare opportunità o avviare discussioni sulle soluzioni.

La fase di coinvolgimento inizia solo quando è stato identificato un potenziale cliente e si raggiunge un accordo reciproco per approfondire un problema o una sfida aziendale. Questo in genere coincide con la creazione di una nuova opportunità di vendita.

Scopo

La maggior parte dei fornitori B2B si scontra con bassi tassi di acquisizione, dimensioni delle trattative in calo e margini erosi, non perché non abbiano un'offerta forte, ma perché perseguono le opportunità sbagliate . Questo problema spesso deriva da pratiche di discovery inadeguate, in cui i rappresentanti di vendita non riescono a valutare se un potenziale cliente abbia davvero un problema che vale la pena risolvere o se l'interazione sia in linea con il valore strategico.

Milestone 1: Value Discovery è stato creato per prevenire questo disallineamento. È progettato per aiutare i fornitori a qualificare le opportunità di vendita in anticipo, sulla base di chiari indicatori di valore, urgenza e preparazione organizzativa.

L'obiettivo di questa fase fondamentale non è proporre una soluzione, ma comprendere la situazione attuale del cliente, valutare se sia possibile instaurare una partnership di valore e raccogliere le informazioni necessarie per orientare la fase successiva del coinvolgimento. In questa fase, il fornitore deve agire come consulente, non come venditore.

Una Value Discovery di successo esplora quattro ambiti essenziali:

Identificazione e quantificazione del problema
Determinare se il cliente sta affrontando un problema che vale la pena risolvere. Valutare l'entità del problema, la sua visibilità all'interno dell'organizzazione e se la sua risoluzione produrrebbe risultati aziendali significativi. Ciò consente di prendere decisioni tempestive di "go/no go" e di evitare sprechi di energie.
Fornire informazioni commerciali
La scoperta non è un processo passivo. È un'opportunità per plasmare il pensiero del cliente. Il rappresentante commerciale dovrebbe introdurre una visione commerciale che metta in discussione le ipotesi e riformuli il modo in cui il cliente percepisce il suo problema. Questo eleva il fornitore da fornitore di prodotti a partner strategico.
Testare l'argomentazione di vendita
Utilizzare la conversazione per testare le prime ipotesi sulle priorità del cliente, i fattori decisionali e le possibili obiezioni. Ciò consente al fornitore di perfezionare il posizionamento prima di formalizzare il messaggio nella Fase 2: Presentazione del Valore.
Scoprire le parti interessate, i mobilitatori e il processo di acquisto
Identificare chi è coinvolto nel processo decisionale e come è strutturato il percorso di acquisto. Identificare gli stakeholder interni che possono guidare il cambiamento, creare consenso e portare avanti l'accordo. Comprendere le priorità interne, le iniziative concorrenti e i criteri di successo. Queste informazioni sono fondamentali per prevedere con precisione ed evitare sorprese in fase avanzata.

La scoperta del valore non consiste nel proporre soluzioni. Si tratta di ascoltare attivamente, mettere in discussione in modo ponderato e apprendere in modo approfondito, in modo che il fornitore possa decidere se e come procedere. Evitate di utilizzare slide. Utilizzate invece domande strategiche, spunti pertinenti e un dialogo collaborativo per creare chiarezza e slancio reciproci.

Metodologia

Criteri di scoperta del valore

La scoperta del valore non dovrebbe basarsi sull'intuizione. Deve essere eseguita utilizzando una metodologia strutturata e basata su criteri. Sebbene esistano diversi framework, come MEDDIC, SPICED e SPIN, il Value Accelerator Framework sintetizza i principi comuni in cinque criteri essenziali:

Situazione
Problema
Impatto
Urgenza
Decisione

Questi criteri costituiscono la base di una conversazione di scoperta di alta qualità. Di seguito è riportata una ripartizione di ciascuno di essi.

Situazione

Comprendere la situazione attuale del cliente e lo stato futuro desiderato.

Quali sono i loro obiettivi e come misurano il successo?
Qual è il risultato strategico aziendale complessivo desiderato?
Qual è la loro situazione attuale rispetto a questi obiettivi?

Comprendere i risultati aziendali del cliente è fondamentale per allineare la propria proposta di valore allo stato futuro desiderato.

Problema

Comprendere i problemi che impediscono al cliente di raggiungere lo stato futuro desiderato.

Quali sfide impediscono loro di raggiungere tali obiettivi?
Quali sono le cause profonde di queste sfide?
Cosa è già stato provato?

Questa chiarezza è essenziale per determinare se esiste una lacuna significativa che il fornitore può contribuire a colmare.

Impatto

Quantificare l'impatto aziendale del mantenimento dello stato attuale.

Quali conseguenze finanziarie, operative o strategiche si verificano se non cambia nulla?
Il problema giustifica un intervento?
L'impatto è sufficientemente visibile da creare un'urgenza interna?

Solo i problemi con un impatto significativo meritano di essere risolti e venduti.

Urgenza

Valutare la rapidità con cui il cliente deve agire.

C'è una scadenza, un evento o un fattore scatenante che rende il problema urgente?
È probabile che altre priorità ritardino i progressi?
Il problema viene discusso nei forum esecutivi?

L'urgenza accelera lo slancio. La mancanza di urgenza è un chiaro segnale di attenzione, non di ricerca.

Decisione

Identificare le persone che influenzano le decisioni e scoprire come vengono prese.

Chi deve convalidare la soluzione dal punto di vista tecnico o finanziario?
Chi controlla il bilancio?
Questi individui sono allineati o disconnessi?
Quali passaggi seguono solitamente per contattare un fornitore?
Quali dipartimenti e criteri sono coinvolti?

Includere sia gli approvatori formali che gli influencer informali. Soprattutto, identificare se qualcuno di questi stakeholder mostra un comportamento da Mobilizer (vedi sotto). Comprendere il processo decisionale consente al fornitore di anticipare gli ostacoli, evitare sorprese e guidare il cliente con fiducia.

Caratteristiche di un Customer Mobilizer

Il Value Accelerator Framework adotta la definizione di "mobilizzatore" di The Challenger Customer. Un mobilizzatore non è necessariamente la persona più anziana presente nella stanza, ma è l'individuo che può:

Promuovere il consenso interno
Sfida lo status quo
Spingere l'organizzazione a considerare nuovi approcci e ad agire

I mobilizzatori sono di tre tipi:

Intraprendenti : individui orientati all'azione che fanno accadere le cose
Insegnanti : individui guidati dall'intuizione che influenzano i coetanei attraverso l'istruzione
Scettici : pensatori critici che assicurano un processo decisionale ponderato

Come qualificare un mobilitatore

I mobilitatori mostrano modelli di comportamento identificabili. Il rappresentante di vendita dovrebbe cercare i seguenti segnali durante la conversazione di scoperta:

Scetticismo
I mobilitatori mettono in discussione le idee e mettono alla prova i presupposti. Pongono domande critiche e spingono per la chiarezza. Se un lead reagisce al Commercial Insight con curiosità e scetticismo, anziché con un'adesione passiva, è un segnale forte che potrebbe essere un mobilitatore.
Ampia prospettiva
I mobilitatori pensano in termini di "noi" e "nostro", non di "me" e "io". Hanno a cuore la creazione di valore per il team o l'organizzazione nel suo complesso, non solo per il proprio successo.
Stile di comunicazione
I mobilitatori possono essere:
- Quantitativo: focalizzato su dati, metriche e logica
- Qualitativo: focalizzato su storie, opinioni e narrazioni di cambiamento
Adatta di conseguenza il tuo stile comunicativo: usa i numeri per i mobilitatori quantitativi e le narrazioni per quelli qualitativi.
Mobilitazione del potere
Un mobilitatore agirà. Assegna un piccolo compito tra una riunione e l'altra (ad esempio, confermare le priorità interne, coinvolgere un collega, chiarire le preoccupazioni degli stakeholder). Se porta a termine il compito, questo segnalerà che è possibile creare slancio interno.

Riconoscere tempestivamente un mobilitatore è essenziale per ridurre i rischi dell'accordo e costruire un percorso di acquisto basato sul consenso.

Il diagramma seguente illustra il processo di qualificazione del mobilitatore dei clienti che i rappresentanti di vendita possono utilizzare per valutare se una parte interessata può essere qualificata come mobilitatore dei clienti.

Struttura della conversazione sulla scoperta del valore

Di seguito puoi trovare la struttura suggerita per una conversazione di Value Discovery. La conversazione è divisa in tre parti principali: apertura, esplorazione del nucleo e chiusura.

Apertura (max. 5 minuti)

Presentazione personale e cornice per la riunione
Presentati e definisci chiaramente le aspettative per l'incontro:
"Mi chiamo [il tuo nome], ricopro [il tuo ruolo] presso [la tua azienda]. Ho lavorato con [ICP] come il tuo per aiutarli a raggiungere [2-3 obiettivi aziendali per i clienti] tramite [la tua proposta di valore]."
"Oggi abbiamo 30 minuti per analizzare la tua situazione e comprendere le tue attuali sfide relative a [sfida A, sfida B]. Se individuiamo una potenziale soluzione, possiamo concordare una sessione di follow-up in cui ti mostrerò come potremmo affrontarla nel dettaglio."
Conferma allineamento:
"Ti sembra una buona idea?"
Domanda di apertura
Inizia con una domanda aperta per scoprire l'intento del cliente:
"Perché hai deciso di rispondere a questa chiamata oggi?"
- Ascolta attivamente e riconosci la loro risposta.
- Normalizzare la situazione utilizzando esempi di colleghi:
"Altre persone con cui lavoro nel settore spesso hanno difficoltà con la sfida A e la sfida B". Qual è la tua preoccupazione maggiore tra le due?"
Questo passaggio crea rilevanza e apre la porta a un'esplorazione più approfondita.

Esplorazione del nucleo (15-20 minuti)

Questa è la parte non programmabile della conversazione. L'obiettivo è esplorare i cinque criteri utilizzando il dialogo strategico, l'intuizione commerciale e l'ascolto attivo.

Situazione
Problema
Impatto
Urgenza
Decisione

Identificazione del mobilitatore

Durante la conversazione, osserva i segnali del Mobilizer: individui che mettono in discussione le ipotesi, hanno a cuore i risultati a livello di team e sono disposti a prendere iniziative.

Chiusura e passaggio successivo (3-5 minuti)

Concludi riassumendo le intuizioni raccolte e proponendo un follow-up:

"[Breve presentazione su come aiuti a risolvere il tipo di problema del cliente]. Grazie per la conversazione."

Quindi suggerisci un passaggio successivo:

"Ti suggerisco di organizzare un altro rapido incontro in cui posso mostrarti come affronteremmo [la sfida del cliente], così potrai prendere una decisione informata."

Conferma l'accordo:

"Ti andrebbe bene?"

Questo approccio strutturato garantisce che la scoperta del valore non sia lasciata al caso. Consente al fornitore di qualificare le opportunità in anticipo, guidare la conversazione con insight e identificare il percorso migliore in base al reale valore aziendale.

La mappa delle conversazioni riportata di seguito illustra il flusso consigliato per una chiamata Value Discovery di alta qualità.

Misurazione della qualità della scoperta del valore: la sfida del CRM

I cinque criteri (situazione, problema, impatto, urgenza e decisione) devono essere documentati chiaramente dopo ogni interazione di scoperta.

Per testare la qualità della scoperta, utilizzare la sfida CRM introdotta in Gap Selling da Keenan:

Un rappresentante di vendita seleziona un'opportunità casuale dal CRM e legge le note di scoperta, senza rivelare il nome del cliente.
Se il proprietario dell'opportunità riesce a identificarla basandosi solo sulle note, la scoperta è avvenuta con successo.
In caso contrario, è il momento di approfondire. Riconsiderare l'opportunità, porre domande più mirate e perfezionare la documentazione.

Esecuzione

La Value Discovery Milestone non è un incontro una tantum: è un'attività strutturata e continua che inizia con la prima chiamata esplorativa e prosegue con il coinvolgimento di nuovi stakeholder. Aiuta i fornitori ad affinare costantemente la loro comprensione della situazione, degli obiettivi e delle dinamiche di acquisto del cliente.

La chiamata di scoperta iniziale è particolarmente critica: determina se vale la pena cogliere l'opportunità e se esiste un allineamento strategico tra il problema del cliente e la proposta di valore del fornitore.

Per raggiungere questo traguardo, i fornitori devono svolgere le seguenti attività:

Ricerca aziendale e personale
Preparare domande per la scoperta del valore
Organizzare ed eseguire la riunione di scoperta
Seguito

L'esecuzione di questa milestone ricade sotto la responsabilità del rappresentante commerciale.

Nelle sezioni seguenti puoi trovare istruzioni dettagliate su come eseguire la Milestone.

1. Ricerca aziendale e personale

Una chiamata di scoperta di successo inizia molto prima dell'inizio della conversazione. La ricerca non è facoltativa, è fondamentale. La qualità delle domande, la pertinenza delle intuizioni e la credibilità che si porta all'incontro dipendono da quanto si comprende il mondo del cliente.

Ci sono due livelli su cui concentrarsi:

Ricerca aziendale: comprendere il contesto aziendale in cui opera il cliente. Quali sono le sue priorità strategiche? In quali iniziative o investimenti pubblici è coinvolto? Quali tendenze o normative di settore potrebbero interessarlo? Cercare comunicati stampa, presentazioni agli investitori, report sulla sostenibilità o piani strategici che rivelino la sua direzione.
Ricerca sulla Persona: vai oltre il titolo di lavoro. Di cosa si occupa questa persona? Quali KPI potrebbe possedere? Ha pubblicato o commentato di recente su LinkedIn? Quali esperienze passate influenzano il suo modo di vedere le nuove iniziative?

Questa preparazione consente al rappresentante di vendita di:

Personalizza l'apertura della conversazione
Condividere esempi e approfondimenti pertinenti tra pari
Poni domande che risuonino con il ruolo e gli obiettivi del cliente
Riconoscere precocemente il potenziale comportamento del Mobilizzatore

La ricerca riduce inoltre il tempo sprecato su domande di base e consente al rappresentante di concentrarsi sulla scoperta dell'impatto aziendale e dell'urgenza, aspetti fondamentali per una qualificazione precoce.

2. Preparare domande per la scoperta del valore

Le chiamate di Value Discovery più efficaci sono quelle strutturate attorno a domande che risultano naturali per il cliente, ma che sono intenzionali e strategiche dal punto di vista del fornitore.

Queste domande non sono generiche. Sono pensate per individuare i cinque criteri di scoperta del valore :

Situazione
Problema
Impatto
Urgenza
Decisione

Per sviluppare queste domande, il fornitore dovrebbe basarsi sui sei elementi costitutivi definiti nella Milestone -2: Fondamenti della vendita del valore:

Profilo del cliente ideale
Target personas e risultati aziendali
prodotto e proposta di valore
Differenziatori unici
Modello mentale del cliente
Approfondimento commerciale

Ogni domanda dovrebbe avere un duplice scopo:

Aiutare il rappresentante di vendita a raccogliere informazioni sull'ambiente attuale del cliente
Testare le ipotesi iniziali basate sul sistema di vendita del fornitore

Per esempio:

Da Commercial Insight:
"Abbiamo notato che molti produttori sottovalutano il costo delle inefficienze energetiche. Come si misura e si rendiconta attualmente il consumo energetico?"
Dal profilo del cliente ideale:
"In genere lavoriamo con aziende che dispongono già di un'infrastruttura digitale di base. Quali strumenti o sistemi utilizzate attualmente per monitorare quest'area?"
Dalle Target Personas e dai risultati aziendali:
"Quali sono i tre principali risultati di cui è responsabile il tuo team in questo trimestre?"

Queste domande mirate aiutano il venditore a guidare la conversazione con uno scopo preciso, rimanendo flessibile e reattivo ai segnali del cliente. Inoltre, posizionano il venditore come un consulente, qualcuno che offre una prospettiva, non che si limita a chiederla.

Ricordare:

Le domande di scoperta non riguardano la raccolta di dati superficiali. Riguardano la scoperta del valore, la verifica dell'idoneità e l'identificazione dell'opportunità da promuovere o scartare.
Lo scopo di questa tappa fondamentale è anche quello di identificare e coinvolgere i Mobilitatori e i Decision Maker. Utilizzate domande e follow-up per scoprire questi ruoli e accedervi tempestivamente nelle fasi successive.

3. Organizzare ed eseguire la riunione di scoperta

Per massimizzare la qualità e l'impatto di un incontro di Value Discovery, è essenziale strutturare attentamente la logistica e l'organizzazione.

Limitare il numero dei clienti partecipanti a uno o due; un gruppo più piccolo incoraggia l'apertura ed evita politiche interne che possono inibire la trasparenza.
Crea un invito alla riunione chiaro e incentrato sul cliente che delinei lo scopo (ad esempio, "esplorare le sfide relative a [X] e valutare se esiste una corrispondenza reciproca")
Includere un breve programma: una breve introduzione, 2-3 domande fondamentali per la scoperta, adattate alle sfide note, e proposte di passaggi successivi se viene identificata una soluzione adatta.

In questo modo si creano aspettative e si crea credibilità prima ancora che la riunione abbia inizio.

Prefiggiti di dedicare un intervallo di tempo compreso tra 30 e 60 minuti, sufficientemente lungo per esplorare i criteri chiave della Value Discovery, ma sufficientemente conciso da rispettare il tempo del cliente e mantenere lo slancio.

4. Follow-up

Una chiamata di presentazione senza follow-up perde valore. Il rappresentante commerciale deve:

Crea un riepilogo: raccogli i cinque criteri di scoperta, le informazioni chiave e i passaggi successivi concordati. Condividilo con il cliente.
Documento nel CRM: inserisci note strutturate nel CRM in modo che il team dei fornitori possa allinearsi rapidamente.
Allineare i team interni: informare i colleghi interessati (ad esempio, addetti alla prevendita, responsabili delle offerte) se l'opportunità verrà sviluppata.

Un output chiaro e documentato rafforza l'allineamento, sia internamente che con il cliente, e prepara il fornitore per una solida transizione verso la Milestone 2: Presentazione del valore.

Cancelli di qualità

Sono stati scoperti tutti e cinque i criteri di individuazione del valore.
Il cliente ha un problema che vale la pena risolvere, con un impatto aziendale quantificabile e un'urgenza evidente.
Esiste una corrispondenza strategica con la proposta di valore del fornitore e con la sua visione commerciale.
È stato identificato almeno un cliente interessato che mostra un chiaro comportamento da Mobilizzatore o detiene un'autorità decisionale formale nel processo di acquisto.
Il cliente ha espressamente accettato il prossimo incontro e il suo scopo.

Artefatti di abilitazione alle vendite

Guida alla conversazione sulla scoperta del valore: una guida che fornisce il flusso consigliato per la chiamata di scoperta.
Elenco di domande di scoperta del valore: un elenco curato di domande di scoperta ad alto impatto, adattate agli ICP, alle persone, ai risultati aziendali e alle intuizioni commerciali del fornitore, sviluppate nella Milestone -2.
Lista di controllo per la qualificazione del mobilitatore: uno strumento pratico per identificare e convalidare i comportamenti del mobilitatore durante e dopo la chiamata di scoperta.

Nota: tutti i modelli e gli strumenti sopra menzionati sono disponibili nella Value Accelerator Academy. L'Academy fornisce ai rappresentanti commerciali risorse pronte all'uso, sviluppate dal team di Value Accelerator, per supportare il raggiungimento efficace di ogni traguardo.

Hai bisogno di aiuto? Visita la Value Accelerator Academy!

La Value Accelerator Academy è la risorsa di riferimento per trasformare la vendita di valore in un'abitudine e generare ricavi prevedibili.

Offre formazione gratuita e premium on-demand, con oltre 10 ore di contenuti che coprono ogni Milestone del Value Accelerator Framework. Ogni modulo include:

Lezioni pratiche
Esempi concreti
Passaggi guidati per acquisire padronanza in tutte le fasi del Framework

Oltre alla formazione, l'Academy fornisce un set completo di strumenti e modelli per aiutarti a personalizzare il Framework in base alle tue specifiche dinamiche di vendita, che tu stia conducendo accordi transazionali o impegni aziendali.

Inizia ad apprendere al tuo ritmo e trasforma la struttura in risultati.